蜜雪冰城網路營銷出現的問題

1. 迅速擴張後，蜜雪冰城患上低價後遺症，為何它走不了高端路線

蜜雪冰城是一家便宜又好喝的奶茶店，這就是受大家喜歡的原因，走不了高端路線，主要是比較適合普通大眾。

了解蜜雪冰城的發展歷史，可以發現這個品牌的核心驅動力就是低價，在2006年的時候，蜜雪冰城有一元一隻的冰淇淋，在同等餐飲店中能夠突圍，在2022年的時候，蜜雪冰城的冰淇淋三元一支檸檬水，4塊錢一杯珍珠奶茶也是6塊錢一杯，也成為很多貧民窟男孩以及女孩的主要選擇成本比較低，但是能夠做到物美價廉，也是跟壓縮成本是有關系的，還能夠保證質量。

2. 蜜雪冰城走紅後，一點點們難打翻身仗

強者愈強的局面，在新消費領域體現的淋漓盡致。

2020年受疫情影響，奶茶行業逆勢迎來消費熱潮，線上渠道的打通，更是增添了年輕一代對「奶茶自由」的追逐。奶茶，也順勢成為Z時代們跨越消費鴻溝的社交密碼。

2021年，一首「蜜雪冰城甜蜜蜜」在b站「意外」走紅，「你不嫌我窮，我不嫌你low」的自嘲式傳播，席捲互聯網各路通道。

隨後，蜜雪冰城線下門庭若市，隨處可見排起的人流長龍，蜜雪冰城也借勢擴張門店，一舉成為線下門店榜首。

相比之下，在同梯隊的一點點、Coco等大眾奶茶飲品店，線下生意則明顯暗淡許多，蜜雪冰城這波出圈營銷熱度，從線上爆款擊穿到線下消費，卻愈加突顯二梯隊玩家的尷尬境地。

營銷成為爆款，蜜雪冰城走紅卻並沒有多大復刻空間，誰都期待成為下一個爆紅的標桿案例，但誰都難擺脫標簽式的桎梏。

01

「低門檻」陷阱

相比於餐飲業其他賽道，奶茶店開張門檻相對較低，花幾千元就可以購置一條龍服務，這也導致「創業大軍」趨之若鶩。

在某電商平台上，有大量兜售奶茶店經營指導資料，包括數百種配套技術配方、技術指導以及數千種單品介紹，商家提供高清產品海報圖紙以及店鋪裝修圖，從配方、技術到裝修、材料，可以拉起一條產業鏈服務。

早些年，奶茶營銷式打法還停留在線下實體店加盟，奶茶加盟店堪比人民幣收割機，一茬接一茬，市面上不知名的大小品類奶茶店，數不勝數，藉助搜索引擎競價排名，廣告覆蓋全網路，收割機伸向了不明所以、只圖小富的年輕人。

而近些年，品牌效應突顯，缺乏品牌背書的門店，很難在門店規范、規模效益上取得突破，也導致大批從業者，更傾向於以加盟商的身份入局。

在投入方面，相比於火鍋、咖啡等門店，奶茶加盟的初始投資並不太高，大概投入15-20萬不等，入場門檻不高，也就吸引了一大批代理商以及加盟商入駐，造成了新式茶飲的繁榮景象。

但從另一個角度來說，茶飲配方並不存在絕對的」壟斷「，缺乏核心技術壁壘，爆款產品也就成為各大品牌爭相仿製的對象，今年大火的生椰、油柑、黃皮，也已經成了各家茶飲品牌的標配。

如果說喜茶、奈雪等主打高端消費群體的品牌，是定位人群精準投放，那麼蜜雪冰城粗獷式擴列，則是在規模上直接擊穿。

對於身處二梯隊的一點點、coco們來說，面臨著上下圍攻局面。

據相關數據顯示，2016年至2018年，蜜雪冰城線下門店數從2500家暴增至7500家，到2021年中為止，蜜雪冰城已經擁有約15000家門店，預計年底將突破2萬家。

新式茶飲的到來顛覆了傳統茶飲賽道，從上游供應鏈、產品研發、門店管理到營銷推廣、新零售渠道等，通通發生了迅速而激烈的變化。

隨著頭部賽道被奈雪、喜茶瓜分，下沉賽道被蜜雪冰城、古茗等牢牢占據，拿下的新一輪融資，進一步加固下沉市場城池，而傳統加盟品牌一點點、coco們卻因市場環境因素，開拓門店速度有所放緩。

零售商論認為，在資本雲涌背景下，新式茶飲也迎來洗牌局面，一些茶飲品牌方們，因低門檻而生，或也因低門檻而陷入困境。

一方面，消費互聯網時代，消費者群體普遍追求產品多元化以及口味創新，在日益飽和的奶茶賽道，低門檻意味著品牌在利潤以及規模上，難以呈線性成長；

另一方面，品牌效應呈現強者愈強局面，在擴店潮停滯前夕，沒有打造出用戶認知的品牌，都將陷入被分割的境地。

隨著奈雪的茶成功拿到上市船票，這場末位淘汰賽只會愈演愈烈。無論是頭部還是腰部的奶茶玩家，」低門檻「都不再是行業決勝負的關鍵。

02

割裂的「中端」茶飲

據前瞻產業研究院報告顯示，2019年我國新式現制茶飲消費者數量約3.05億人，滲透率達到21.8%，約較2017年實現翻倍，預計2021年的滲透率有望達到25.9%。

從價格層次上來看，喜茶、奈雪的茶作為高端飲品，一點點、Coco都可、茶百道等處於中端品牌，而蜜雪冰城、益和堂等屬於中低端消費品。

不過，從價格屬性來定義的消費層級，顯然有些片面，市場仍遵循價值原則。

一點點、Coco們的中端標簽，需要產品本身得到認可，就目前而言，中端與中低端品牌之間，界限仍處於模糊地帶。 用中端的費用去匹配口味不相上下的茶飲，用戶未必會買賬。

在經營層面，高端茶飲與中低端採用兩種截然不同的模式，帶給品牌方的管制力度也不一樣。目前，高端茶飲品牌如喜茶、奈雪、樂樂茶均採用直營方式，強調品控，重視品牌形象。

這也導致高端茶飲一般在一二線城市開疆拓土，在拓店時優先考慮產品質量、SKU新品設計以及門店服務，打造有利於高端品牌形象建設，進而維持或提升消費客單價。

而中低端茶飲，如一點點、Coco、蜜雪冰城、古茗等，追求規模化操作快速擴店，以直營+加盟為主，實現業務快速擴容。

加盟模式的核心優勢在於，不需要品牌方承擔門店運營資金，以輕資產實現業務擴張。

加盟商繳納加盟費、供應鏈產品費、物流費用以及其他服務費用等，品牌方為其提供技術支持、管理咨詢和營銷服務。

不過，加盟盈利增長始終受供應鏈驅動，因此，品牌方往往需要建立全國供應鏈體系，將門店運營中涉及的成本最小化，進而持續吸引加盟商入駐。

加盟模式下的品牌，對於加盟商門店管控並不強，產品質量、客戶服務以及食品安全等都存在隱性風險。據NCBD統計，國內直營模式茶飲企業的平均滿意度普遍高於加盟企業。

如果說奶茶消費熱是新式茶飲們的狂歡，一點點們還能夠依附」中端「品牌的附加值，讓消費者買單，那麼蜜雪冰城走紅後，「中端」飲品一點點們漸次淪為消費者二級選項。

受到蜜雪冰城等品牌的沖擊，中端茶飲品牌在選址策略上有一定講究。以一點點為例，選址主要集中在地鐵站沿線、商圈附近、寫字樓聚集地的街邊店，很少進駐商場，個別商場店屬於加盟商開的店。

地址選在最接近目標人群區域，是一點點們在大市場環境下的小范圍「擺渡」。據《2020年新式茶飲白皮書》顯示，目前一二線城市的新茶飲門店增速放緩，比重明顯下降，呈現向三四線城市下沉的趨勢。

平衡成本以及市場空間，下沉市場才是中低端品牌未來的主戰場。

但在下沉市場中，價格又成為消費者選擇的偏差因素，從蜜雪冰城的品類菜單上可以看見，有3元一支的脆皮甜筒，4元一杯的冰鮮檸檬，7元一杯的珍珠奶茶，大部分單品的價格都控制在8元以下。

而相比之下，一點點、Coco大部分單品的費用較高些，例如，一點點菜單分為找好茶、找口感、找奶茶、找新鮮、紅茶拿鐵5類，平均定價在13-18元。

產品愈發同質化下，中端品牌形象也在模糊地帶徘徊，蜜雪冰城類的性價比優勢再次降維打擊。

要知道，抓住小鎮青年的並不是品牌的格調，更多的是足夠的優惠和折扣。

03

長坡厚雪，格局待定

據《2020新式茶飲白皮書》顯示，經測算，2020年底中國茶飲市場總規模達到4,420億元，中國咖啡市場總規模將達到2,155億元，茶飲市場規模仍將是咖啡市場規模的2倍以上。

與高速增長的市場規模對應的是，迅速擴張的線下門店數量，2015-2020年新茶飲行業門店總數，由16.2萬家快速增長至2020年的33.4萬家，CAGR達15.6%，預計2021年門店將達到39萬家，同比增長16.8%。

受疫情影響，被困於家中的消費者，將奶茶作為心靈撫慰劑。在消費需求側催動下，頭部茶飲品牌優勢開始凸顯，各品牌門店逆勢加速拓展，持續性推出新品，不斷刺激用戶消費神經。

喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌，2020年新增門店數量均超往年；蜜雪冰城、古茗、一點點等門店數的增長則更加迅速，均在1,000家以上。其中，蜜雪冰城在2020年突破萬店，成為首個門店數量破萬的奶茶品牌。

據媒體消息，繼奈雪的茶之後，高端品牌喜茶也在謀求上市，或選擇明年赴港上市，目標估值為1500億港幣。

而蜜雪冰城已經完成20億元的首輪融資，估值約200億元人民幣，有傳言稱，蜜雪冰城也在准備沖刺二級市場，謀求上市升級。

高端頭部市場逐漸成型，中端及大眾品牌競爭激烈，平價品牌以下沉市場為陣地，遍地花開。對於身處於中端段位的一點點、Coco們來說，門店擴張的制約因素會更多。

新式茶飲屬於長坡厚雪賽道，無論是經營模式還是品牌定位，未來格局仍具備不確定性。現階段品牌方之間的競爭，大多圍繞著地域、產品差異、品牌認知以及用戶人群競爭。

例如，為了與主品牌喜茶有所區隔，同時進一步滲透下沉市場，喜茶去年開始孵化副品牌-喜小茶，價格定位於8-16元左右，直接對標中低端玩家。

即便下沉市場競爭如此激烈，身處於頭部的喜茶也不忘將觸角延申至下沉領域。

而風頭無兩的蜜雪冰城，也未必一直」堅守「在低端市場，或許有一天，也開始往喜茶、奈雪腹地進攻，畢竟，高端市場才是真正的」香餑餑「。

3. 「蜜雪冰城」是怎樣靠一首歌做到低成本網路營銷推廣的

這些基本核心都是要把產品核心功能點帶進來，吼出去。那麼洗腦廣告有效嗎？肯定有效！但究竟是創意的功勞，還是媒介的傳播功勞？我們也分不清楚。但是消費者多多少少是帶點反感的，畢竟你把他限制到了你給的思維裡面，每個人都是渴望自由的。再看看蜜雪的歌詞,「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」簡單13個字，沒有承諾，沒有功能，甚至沒有邏輯！說他洗腦也洗腦，但僅僅傳遞氛圍。大家千萬不要小看這個留白：
其一，品牌形象更飽滿呈現
其二，提供了消費者自己的空間
其三，為後續營銷鋪墊了無限可能
隨著歌曲的火爆，官方也緊跟熱度，追加了「唱歌贏奶茶」「蜜雪音樂節」等一系列維持熱度的出圈活動。所以這個留白的核心，就是讓用戶自己去製造話題。網路營銷推廣不光是要從甲方自己的角度去考慮問題，更多的應該是站在用戶的角度去想，他們要去做什麼，億仁網路如何去幫助他們做到，讓他們自己去傳播推廣，這才是降低推廣成本的根本思路。

4. 蜜雪冰城雪王變黑，它的營銷思維是怎樣的

蜜雪冰城的營銷思維就是頻繁買熱搜，並且通過這樣的方式來吸引網友的關注。

對於蜜雪冰城這樣的品牌來說，因為蜜雪冰城本身非常善於品牌營銷，同時也能夠准確拿捏消費者的真實意圖，所以蜜雪冰城已經成為了深受消費者喜愛的奶茶品牌。在眾多奶茶品牌當中，蜜雪冰城可以稱得上是最會營銷的奶茶品牌了。

蜜雪冰城的雪王變成黑色的了。

這本身是一個無關痛癢的新聞，但在蜜雪冰城的營銷之下，很多網友開始關注為什麼蜜雪冰城的雪王變成了黑色。在此之後，蜜雪冰城官方作出了正式回應，並且表示蜜雪冰城的雪王去桑葚園里摘了桑葚，所以身體被染成了黑色。因為蜜雪冰城推出了新的桑葚口味的奶茶，所以這個營銷方式非常巧妙，粉絲們也在紛紛關注蜜雪冰城的新產品。

5. 功是功，過是過——怎樣看待蜜雪冰城在自身危機中的營銷與反向發展呢

前有「你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」；後有「逛街買鴻星爾克，渴了買杯蜜雪冰城」，一起支持為抗洪救災做出貢獻的國產企業。不得不說，近幾個月來蜜雪冰城的營銷手段（抗洪救災不在營銷手段范疇）是大獲成功的，網路空間皆是那首洗腦的蜜雪冰城神曲；而在抗洪救災中捐款千萬，更是讓人們對於蜜雪冰城的好感度直線上升。然而功是功，過是過，在看到蜜雪冰城輝煌的網路輿論支持下，也絕不能忽視其自身在今年內出現的數次質量衛生問題。功過二者之間應該如何看待？

蜜雪冰城在近幾個月的所作所為，可以看出其管理層是實在有能力的。在旗下門店存在衛生安全問題的情況下，此時更重要的便是處理問題、追責、加強管理與監督，大刀闊斧地整頓門店。雖然我們說了旗下門店的行為並不能百分百代表公司，但是蜜雪冰城本身無疑是擔負著監管之責的，不同地方的數家門店接連出現問題，那是不是公司的監管出現漏洞？

不怕有過，就怕無為。蜜雪冰城在當前民心所向的背景下，更要加大對於旗下門店的監督管理力度，嚴格食品安全衛生標准，如此才能留住民心，不重蹈覆轍。

最後也想對蜜雪冰城說一句——小夥子，你的路走寬了！

6. 蜜雪冰城存在的問題及建議

摘要 日前，以低價爆品成功搶占市場的網紅茶飲品牌「蜜雪冰城」被曝出存在篡改開封食材日期標簽、違規使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯等諸多食品安全問題，鄭州市場監管部門對529家蜜雪冰城門店開展「地毯式」監督檢查，根據檢查結果，責令35家門店限期整改，責令3家門店立即停業整改，當場對9家門店下達行政處罰決定書。

7. 你怎麼看待蜜雪冰城回應用腳踩葡萄事件是惡意營銷事件的

越來越多的飲品品牌出現在市場上，也造成了我們有許多選擇的可能。但是有一些飲品品牌，他們的做法的確讓人感覺到非常的不解。並且對於他們的行為，有的時候我們也會非常的氣憤，就像一蜜雪冰城被爆出來他們的員工用腳去踩葡萄來取葡萄的汁液的這件事情，讓我們感覺到非常的生氣。這是我們平時消費的東西，我是我們花錢所去購買的一個東西，他們居然用腳踩來代替取汁液，這不僅讓許多人感覺到十分的氣憤。

畢竟很有可能這件事情就是想製造出來一些輿論，讓蜜雪冰城的盈利有所虧損。如果真的是這樣，那未免也太得不償失了吧。蜜雪冰城一直以物美價廉的形式出現在大眾的視野當中，並且它的飲品做的一直是公認的不錯。所以這樣的世界很有可能是對他們的一個誣陷，我們並不能只相信我們所看到的一面之詞，有可能在這背後也有著讓人無法相信的隱情。對於這件事情，我們還是要以公平，公正的態度去判斷，不能夠因為我們所看到的一些小的畫面就對於一個企業造成了如此大的影響。