衛龍網路營銷分析

『壹』 衛龍要上市揭秘一包辣條的網紅之路

近日，辣條界「扛把子」衛龍要上市的消息甚囂塵上，網友們紛紛表示「咱們又吃出一家上市公司」？

「聽說了衛龍要上市，我們也不知道真假，但是我們希望企業上市，希望企業越做越好，這也是漯河人的驕傲。」在衛龍的老家——河南省漯河市，提起衛龍，當地幾乎無人不曉。這里是一個有著「中國食品名城」之稱的地方，各類食品企業不計其數。

衛龍，從幾毛錢一袋的辣條產品成長為如今的年營收超49億元，風靡全國的辣條品牌，成為「辣條一哥」。

走過20多年的風風雨雨，衛龍是如何讓一包辣條甩掉「垃圾食品」標簽，變成網紅產品、地方名片，乃至開啟資本之路的？坐上行業龍頭寶座的衛龍，在辣條之外還有下一張王牌嗎？

面對上市傳言，衛龍始終沉默

聽說，做辣條的衛龍要上市了？

這個消息不僅在網上流傳，在漯河當地，人們對於衛龍要上市的消息也大多有所耳聞，不過不知真假，「衛龍做得那麼大，上市也不奇怪」「當然希望衛龍上市，像雙匯一樣做得越來越好」……這是當地人對家鄉產業的朴實期望。

衛龍創辦於1999年，總部在河南省漯河市，目前已經建有漯河平平、漯河衛來、駐馬店衛來、親嘴豆乾、德龍、樂味等多個生產基地。

據媒體報道，衛龍在2017年至2019年期間，營收每年都保持了兩位數的增長速度；或許是基於如此快的發展速度，衛龍要上市的消息於2018年便開始在市場流傳，近日，傳聞更加具體，稱衛龍要在2021年下半年赴港上市，擬募資10億美元。

而在衛龍內部，從公司員工至集團高管，面對公司是否有上市計劃的提問，都三緘其口，表示「不知道」「不清楚」「不回應」。

此前，衛龍曾頻繁進行工商變更，也被外界視為是在給上市鋪路。2017年，持股60%的劉衛平和持股40%的劉福平雙雙退出平平食品的股東陣營，平平食品變更為由漯河市衛龍商貿有限公司全資持股。

漯河市衛龍商貿有限公司於2014年成立，年銷售額達25億元，它的背後有兩位股東，漯河和和食品 科技 有限責任公司持股99%、易豐投資發展有限公司持股1%。漯河和和食品 科技 有限責任公司成立於2018年，和和國際事業有限公司持有其100%股份。和和國際事業有限公司和易豐投資發展有限公司均為中國香港企業。

「目前，衛龍已經具備品牌效應和規模效應，所以資本端青睞甚至追捧衛龍也是意料之中的，我對於衛龍上市持樂觀態度。」食品產業分析師朱丹蓬說，「不過，衛龍如果上市，監管層對於他們食品安全的情況會更加重視，對於企業的規范化運營方面也必將更加嚴格。」

朱丹蓬認為：「從企業發展來看，以後若能上市，有了資本的加持，也有利於對衛龍的產品創新和多元化發展形成強有力的支撐。」

高綱咨詢分析師高海平認為，「衛龍的體量和增長速度將讓它成為一個非常良好的上市企業，它具有這個潛力。」

從小作坊到地方名片，衛龍將邁向百億企業？

「漯河地處平原，且有沙河、澧河交匯，還有京漢鐵路通過，我們這邊農作物品種多、產量高，交通便利，所以食品廠特別多。」據漯河當地人介紹，「全市的各類食品企業少說也有好幾千家」。

漯河有「中國食品名城」之稱，除了衛龍，雙匯的總部也在這里。此外，旺旺、統一、嘉吉等知名品牌在大陸最大的基地也位於漯河。

漯河市平平食品有限責任公司是衛龍成立的第一家企業，「平平」二字取自創始人兄弟的名字，哥哥劉衛平、弟弟劉福平。

從河南漯河市中心驅車20分鍾左右便可抵達平平食品，在門外，便可見醒目的紅色橫幅上寫著八個大字——「衛龍食品，中國味道」。

據衛龍工作人員介紹，衛龍每個月的月中和月末都會安排3到4天的時間停產，以對設備進行清洗、維護等保養工作，「給設備做好保養，它們才能更好地工作（運轉）。」

如今，平平食品已經不再是衛龍總部，衛龍的總部在今年下半年搬到了新建成的二期園區——漯河衛到食品 科技 有限公司，一個年產10萬噸辣味食品的產業園，從佔地面積來看，衛到食品已然比平平食品大了幾倍。

平平現在主要生產親嘴系列產品，衛到這邊的生產線主要是生產魔芋製品類。

平平食品和衛到食品之間相距2.1公里，需要走過4個紅綠燈，步行約需30分鍾，中途還可以路過衛龍的另外一家分公司——漯河衛來食品 科技 有限公司。

有趣的是，「衛龍」商標於2003年注冊，衛來食品和衛到食品分別成立於2013年和2018年，衛後字相連，剛好組成「龍來到」。

2018年7月，漯河經濟技術開發區管委會與平平食品有限公司舉行衛龍休閑食品產業園項目簽約儀式。2020年1月，衛龍食品三期產業園項目簽約，「根據公司的戰略，擬建設蔬菜製品、肉製品、蛋製品、面製品等休閑食品產業園、電商物流園等，項目全部建成投產後，衛龍食品將邁向百億企業。」

衛龍產業園三期項目坐落於河南省漯河市茶山路與東方紅路交叉口，總佔地面積800畝，總投資30億元。目前，三期園區正在建設中，預計2021年建成並實現投產。

努力擺脫「不 健康 」標簽，辣條界KOL是怎樣養成的？

但是，「衛龍的產品較為單一，且辣條等商品常被斥為『不 健康 』、『垃圾』，這也是衛龍未來發展的痛點和需要克服的雷區。」高海平說。

衛龍一直在以各種形式對外證明其產品的安全衛生且 健康 的特點。

在行業發展之初，由於辣條生產製作門檻低等特點，小作坊眾多，產品品質堪憂，導致整個行業幾度遭遇重大危機。據媒體報道，「2005年，平江麵筋廠非法添加霉剋星事件的黑作坊丑聞，使得辣條企業從2000家驟減為500家。」

此後，發生在辣條行業的食品安全問題屢見報端，「黑心作坊」、「垃圾食品」成為了辣條難以洗掉的標簽。

衛龍辣條也曾出現抽檢不合格的情況。2018年8月30日，湖北省食品葯品監督管理局發布食品安全監督抽檢信息公告，顯示衛龍品牌的親嘴燒和小麵筋均被抽檢查出存在違規添加的情況，兩種食品均含有山梨酸和脫氫乙酸，而標准要求為不得使用。

憑借強大的營銷能力，衛龍走上了網紅之路。

「很多事都是我們搞出來的，網友也比較喜歡看。」衛龍高管余風發現，這些草根大V們特別樂意與辣條企業合作，因為可以迅速增粉。

據報道，余風曾在社交網路上看到有朋友在加班時曬出了一張吃辣條的照片，並配上了文字：「其實我該來包辣條靜靜」。營銷團隊大受啟發，決定把場景化的元素添加進產品的形象設定當中，很快，「其實我該來包辣條靜靜」這句話出現在了一款新品的外包裝上。

目前，衛龍食品的官方微博粉絲超過36萬，每天輸出各種段子，有網友調侃：如果衛龍是一個人，一定是一個很會「撩人」的年輕人；如果你一層一層地剝開衛龍的心，一定是顆想紅的心。

據報道，近年來，辣條出口持續增長，在天貓海外平台上，「半年來辣條出口額同比增長超120%；日本成為最大辣條進口國，此外，新加坡、美國、韓國、馬來西亞、澳大利亞、英國等辣條銷量也增幅明顯。」

在#辣條征服世界#的話題里，顯示辣條曾出現在BBC的紀錄片，被認為是「中國25歲以下年輕人最受歡迎的小吃」；2017年，衛龍辣條在國外價格大漲十幾倍，成為「國外奢侈品零食」。

現如今，無論是微博、抖音還是衛龍的其他平台賬號，都是活力十足的畫風，衛龍的周邊也越來越吸睛：床上四件套、手機殼、辣條抱枕、手環、耳環、雨傘、指甲油、拖鞋、辣味香水、辣條牙膏、辣條漱口水、辣條拌飯醬、辣味粽子……在衛龍眼中，「萬物皆可辣」。

平江兄弟征戰漯河，衛龍創始人的發家之路

在漯河，衛龍在當地人眼中的一個重要印象是「員工工資高，但是經常加班」。

今年，衛龍在疫情期間逆市調薪的消息曾引發熱議，根據公司公告，「出勤滿22天，固定工資2400元，計件工資1500元以上，綜合工資3900元以上；出勤滿26天，固定工資3200元，計件工資1800元以上，綜合工資5000元以上；出勤滿28天，固定工資3600元，計件工資1950元以上，綜合工資5550元以上。」

走進衛龍總部（衛到食品），在一樓大廳的左側，便可看到天道、孝道、師道六個大字，這是衛龍的企業文化，工作中遵循客戶第一的原則、感恩公司創業初期的奠基者、鼓勵員工之間互相學習加速成長。

劉衛平和劉福平是湖南平江人，眾所周知，湖南平江便是辣條發源地。

1998年，平江發生洪澇災害，導致農產品損失嚴重，醬干製作原材料價格由此翻倍，為降低成本，當地醬干作坊的老師傅們，用麵筋替代豆乾，做出了味道與醬干相仿，價格便宜的麵筋小食品，這就是辣條的雛形。

不過，平江縣位於山區，並不盛產小麥，平江人生產麵筋不具有成本優勢。因此，一批平江人開始走出湖南，高中畢業的劉衛平便是其中之一。

1999年，劉衛平將發展地選在了盛產小麥的河南漯河，並帶領弟弟劉福平及家鄉人從小作坊開始做起。

2003年，「衛龍」商標注冊，中國辣條行業的第一個品牌誕生。

作為衛龍的長期觀察者和研究者，中國食品產業分析師朱丹蓬認為：「衛龍能夠成為辣條界老大，創始人劉衛平的經營理念功不可沒。辣條行業本身門檻不高，在發展初期，很多小作坊無視產品質量，導致辣條被大眾視為垃圾食品，而劉衛平在一開始就十分看重產品的品質、重視生產環境的衛生情況、看重食品安全，正是由於對廠房、工藝、原料等方方面面的細節都有著很高的要求，使得衛龍辣條得以脫穎而出。」

「在流通渠道方面，很多辣條企業都是批發給鄉鎮超市，走低端渠道，而衛龍的產品早已進駐到大型商超，從口感到包裝、品牌、服務體系，衛龍已經很完備，所以我們可以看到，衛龍的客戶黏性很好，這也是衛龍能夠成為行業龍頭的原因之一。」朱丹蓬表示。

衛龍已經進行多元化布局，目前衛龍有5個系列產品，種類超過40種，除了大眾熟知的調味面製品類、豆製品類，還新增了魔芋製品類、素食類和肉製品類。

2019年，衛龍提出「1111」工程：未來三年內，衛龍要實現年產值超100億、年納稅超10億、引進智能機器人1千台、創造1萬個就業崗位。

『貳』 將衛龍辣條賣給消費者的渠道有哪些

（1）直銷。這是最短、最直接的渠道，生產商直接控制產品的營銷，從而可以迅速地得到顧客的反饋。像展銷會、電話營銷、自動售貨機、送貨上門、郵購、經營者自辦商店、網路營銷等屬於這種形式。

（2）單一環節直銷型。生產商將產品直接批發給零售商，再由零售商賣給用戶。即：生產者—零售商—消費者。

（3）多環節銷售型。生產商生產的產品經過多層次、多環節銷售給用戶，一般有幾種形式：生產者—批發商—零售商—消費者；生產者—代理商—零售商—消費者；生產者—代理商—批發商—零售商—消費者。

(2)衛龍網路營銷分析擴展閱讀：

營銷的主要過程有：

（1）包括市場調查、市場分析、生產決策、市場定位等；

（2）包括新產品的研發、新產品的生產，營銷策劃、品牌推廣、市場宣傳、產品展示、洽談簽約等；

（3）包括產品供應、發貨運輸、貨款結算等；

營銷方法：

線上營銷稱為網路營銷，意指以互聯網為基礎，利用數字化信息、網路媒體的交互性來實現營銷目標的一種新型市場營銷模式。

『叄』 衛龍的營銷怎麼樣

1.品牌意識，請注意貼圖的辣條產品，商標只是在左上角角里，大家記住的只是火爆雞筋，牛板筋這種爛大街的意向名字，對於品牌沒有任何印象。所以今天吃的可能是欣欣牌的牛板筋，明天吃的妞妞牌的，包裝雷同，名字一樣，味道沒差，也沒有人會追究或者記住。而衛龍，沒有自稱自己是什麼烤鴨、肉片或者雞筋牛筋，而是任性的把自己的商標印的很大，讓大家知道這貨叫衛龍，於是衛龍就有了品牌價值的凸顯。

2.味道接受度高，衛龍的味道，辣的可以忍受，有甜味，主題白色沒有加入過量色素的嫌疑，而且油不是很大。味道受眾多，在眾多辣條中看起來還算健康，必然成了大部分人都選擇。

3.渠道：衛龍產自漯河，漯河以食品行業出名，該地區必定有大量的食品行業從業者手中有大量的渠道資源，所以產品的鋪開銷售應該還是很快的。

4.姑娘：大學暑假，隔壁鄰居的嬸子到我家商店買了五大包辣條寄給在魔都打工的姑娘，這種價格便宜、味道不錯、還能寄託鄉愁的零食隨著家鄉打工小妹的步伐，也將口碑傳到了祖國各地。。。。。。

於是，火了。其實火的不是衛龍，而是衛龍成了辣條的代表。

『肆』 衛龍辣條吃出不明物，品牌方對此有何回應

一位消費者在吃衛龍辣條時，在包裝內吃出了一個不明物品。衛龍第一時間就跟消費者致歉，並且介紹了生產過程和管控，目前還無法確定是不是工廠生產環節出現了問題，正常全方面調查。但是，還是願意給消費者進行賠償。

在食物中吃到異物該怎麼賠償？

根據《食品安全法》第148條規定：消費者因不符合食品安全標準的食品受到損害的，可以向經營者要求賠償損失，也可以向生產者要求賠償損失。接到消費者賠償要求的生產經營者，應當實行首負責任制，先行賠付，不得推卸。一、如果在食品中發現異物，消費者除了要求退還原價格外，還可以向商家要求十倍的賠償。二、消費者生產不符合食品安全標準的食品或者明知而經營不符合食品安全標準的食品的，除要求賠償損失外，還可以向生產者或者經營者要求十倍於價格或者三倍於損失的賠償。

『伍』 衛龍辣條為何會從垃圾食品變為全球網紅食品的

過去，很多人把辣條當作垃圾食品。然而，通過生產、包裝和食品安全管理，劉偉平從每年數百萬袋直接實現了每年100多億袋的銷售額。從垃圾食品，辣條已經變成了網紅食品。甚至美國人都豎起了大拇指。具體原因如下。一、開放社會營銷09 年-19年這是快速發展的十年。然而，衛龍是在14年後開始使用互聯網的。當他開始建造新工廠時，他開始進入淘寶和天貓。

在這種情況下，當許多香辣面條製造商試圖尋找降低成本的方法時，衛龍找到了一條新的途徑，那就是打破傳統的單一產品模式，走「多類別、重品牌」的道路。多年來，衛龍的品牌調性一直被定義為娛樂、游戲和次要元素。然而，這些標簽在90和00後是最一致的。這也是衛龍能夠成為中國第一辣條食品品牌的重要原因，也是衛龍成功的核心競爭力。

『陸』 衛龍上市了嗎它的商業模式畫布是什麼呀為什麼買辣條也能上市呀

衛龍目前還沒有上市，但是在2021年11月15日通過港交所上市聆訊

衛龍創辦於1999年，是集研發、生產、加工和銷售為一體的現代化休閑食品企業。作為辣條界的一股清流，衛龍通過一系列的品牌營銷打破了人們對辣條低端、不衛生的刻板印象。

2021年5月12日，衛龍提交上市申請書，擬上市企業名稱為「衛龍美味全球控股有限公司」。11月15日，衛龍美味全球控股有限公司通過港交所上市聆訊。

那就讓BCC興遠用專業的知識為你分析它的商業模式畫布吧！

衛龍食品的商業模式畫布分析|BCC興遠

衛龍食品的主要目標客戶為下沉的年輕消費者

價值主張：提供健康時尚休閑的快消品

客戶關系：線上店鋪會員、零售

渠道通路：代理商和批發商、便利店、商超和線上商城

重要夥伴：生產設備供應商、原物料供應商和第三方物流商

核心資源：品牌口碑、先進的生產技術

關鍵活動：新品研發、品牌營銷

成本結構：經營成本、營銷推廣費用、研發費用

收入來源：產品收入

辣條屬於休閑食品行業中的中低端食品，但是其獨特的口感非常符合年輕人的口味，所以衛龍食品將目標市場定位中低端消費群體，喜愛甜辣口味的年輕人。

衛龍食品根據年輕人的市場特點分析得出年輕人在購買過程中，認為產品的味道、口感最為關鍵，其次才是關注產品的價格。同時，消費者在選購辣條時還希望產品有一定的時尚感，因為在快節奏的現代生活里，年輕人經常加班、出差，需要攜帶方便食用的產品，這就對辣條的產品形態、包裝形態提出了新的要求。

因此衛龍食品2015年至2016年間對自己的產品包裝進行了升級，將包裝升級為以黑白為主要色調的極簡風格，並採用了洋氣的鋁箔、鋁膜包裝。彼時，同類型商品大多使用透明袋包裝的市場環境下，此次包裝升級讓衛龍食品在辣條行業奪得更為領先的優勢。

為了打響自己的品牌名號，衛龍食品採取了多種創意營銷手段，從成立初期，衛龍就以「共創傳奇」為主題同時舉辦會展和新品發布會，既展示了品牌特色魅力又見證了新品上市，也促進了市場采購及廣告宣傳、營銷推廣，可謂一舉多得。同時衛龍還通過明星代言、網路宣傳等方式來提升自己的知名度。衛龍聯手「小燕子」，推出「衛龍」經典系列，又與當紅的流量小花楊冪合作，推出了親嘴燒、親嘴豆乾等多款產品。衛龍與明星的多次合作，不僅為其打響了知名度，還一改辣條此前只是低端零食的刻板印象。

在生產技術上，衛龍經過不斷升級設備，實現自動化生產。生產車間採用五大類設備和機器，包括調粉設備、熟化設備、調味設備、殺菌設備和包裝設備，包括自動上料、自動包裝等自動化生產設備，代替手工作業。

並且衛龍美味率先導入FSSC22000、HACCP、ISO22000：2018等管理體系，以國家食品安全相關法律、法規為基礎，結合企業實際將標准細化，在產品安全和產品質量方面貫徹執行，建立起一套覆蓋供、產、運、銷各個環節的食品內控體系，實現食品安全的系統管理。

針對衛龍企業的惡俗營銷行為，BCC興遠咨詢認為企業應該認真做好產品和謹慎宣傳，不能為了一味追求流量和商業利益，進行低級趣味營銷，而是做好自我監督和自我規范，營造更好的商業文化環境。

以上並是BCC興遠對於衛龍食品商業模式畫布的分析，歡迎大家一起來共同討論。

『柒』 估值600億，「辣條一哥」衛龍是如何煉成的

小時候，你有背著爸媽吃過辣條嗎？辣條是一代中國人童年的集體記憶，回顧那個年代，開袋辣條可是生化武器，只要聞到那味道，似乎就「難逃一劫」。

這么多年過去了，很多曾經的國民零食都不見了，而辣條依然活躍在年輕人當中。 即使在0糖0脂消費觀念風行的大環境下，年輕人對辣條的熱度也沒有減，這也就不難解釋衛龍為何每天能賣出490噸辣條的原因了。

在辣條界，衛龍是「辣條一哥」，沖擊IPO估值600億，是三隻松鼠的3倍。5毛錢一根的辣條，賣出49億，並將土味辣條做成國民級零食品牌， 這背後離不開衛龍教科書式的營銷功力，與年輕人「打鬧嬉戲」玩在一起。

「辣條一哥」衛龍是做到的呢？

01

從小作坊到衛龍

突圍！打開品牌知名度

最開始，衛龍只是一個不起眼的小作坊，正是因為創始人劉衛平一系列神級操作，讓衛龍支棱了起來。

由於不甘心做街頭小店買賣，衛龍一方面改良生產設備，通過自動化、規模化，提升辣條的產量，另一方面注冊衛龍商標，實現辣條品牌化。

那時的衛龍，已經有了精準投放的營銷意識，圍繞辣條的渠道點，即大超市、學校和社區， 通過擺地攤、貼海報、掛彩旗等傳統營銷方式，讓方圓幾百里的消費者知道了衛龍的麻辣絲，全方位的信息覆蓋，將衛龍這一品牌記憶點根植於大眾心智中。

而且，衛龍在產品包裝上下了一番功夫，為了讓學生方便攜帶，改小了自己的包裝，通過消費體驗的提升，收割了一批忠實用戶，建立了初步的品牌好感度。

但2005年，央視曝光一家麵筋廠在原料中非法添加霉剋星，自此關於辣條的謠言越來越玄乎，「大媽用腳踩的」「原料是衛生紙，在廁所熏的」等等，都快趕上故事會鬼故事了。

由此，在大眾認知中，辣條就和垃圾食品劃上了等號，在這輪打壓之後，大部分辣條企業倒閉。

而衛龍早就意識到辣條衛生的問題，實現了生產自動化和現代化，為了擺脫辣條身上的「食品安全衛生原罪」標簽，衛龍先是拍攝工廠照片和視頻，發到官方微博，嘗試重塑品牌形象.

而後更是趕上直播東風，2008年，衛龍老闆劉衛平請了專業拍攝團隊來拍《辣條的誕生》，還找了網紅張全蛋到衛龍車間搞直播，藉助網紅和直播力量，改變了外界對衛龍辣條的印象。

通過直播，將工廠干凈的生產線360度呈現出來， 打破了消費者對臟亂差辣條小作坊的認知，重獲了消費者信任，並藉助網紅和社交傳播力量，形成快速傳播裂變，實現「衛龍 垃圾食品」到「衛龍 辣條」的消費認知轉變。

2010年，衛龍啟動明星代言人營銷策略，邀請趙薇、楊冪等頂級當紅明星做品牌代言人，藉助明星的影響力，一下子打開了衛龍辣條的品牌知名度。從此，辣條界只有衛龍和其他。

02

營銷升維

緊跟潮流，成為會玩的網紅

根據弗若斯特沙利文的數據，衛龍95.0%的消費者是35歲及以下，55.0%的消費者是25歲及以下的年輕人，即衛龍的購買主力是年輕人。

衛龍之所以受到年輕人的青睞，離不開衛龍神級的年輕化營銷手段，年輕人在哪，衛龍就在哪。

自黑、玩梗、跨界、借勢，衛龍用出其不意的創意內容，俘獲了一大批年輕受眾，通過和年輕人玩在一起，在受眾心智中，樹立有趣、好玩、新潮、創新的品牌形象，成功成為一個會玩的網紅品牌，最大化釋放品牌的魅力。

1、 自黑&玩梗，樹立「逗逼」人設

年輕人喜歡自黑，衛龍就玩命自黑。

2016年6月，衛龍精心策劃了一場「官網被黑」的互聯網營銷事件。

當時，衛龍旗艦店的首頁被「憑什麼不給我發貨」幾個血紅色字樣刷屏了。衛龍開始解釋不知情。不久頁面恢復正常後，再次被「我要給你點顏色看看」等暴走漫畫表情包淹沒。

在粉絲的一再追問下，衛龍才揭露真相：原來是一名網名為「大魔王」的顧客，要求衛龍天貓客服發貨到「新疆克拉馬干沙漠77號府邸第32顆白楊樹」，收貨信息有問題，導致無法發貨，導致店鋪被黑。

而且，衛龍還特會玩梗。

2017年雙十一，衛龍發布了一支《鑒貨》營銷視頻，視頻中鑒寶專家面對著一根衛龍辣條一本正經地胡說八道，辣條被說成了宮廷鳴鞭，辣條呈胡夫金字塔色，黃金比例的辣條.....引起網友的熱議，為衛龍帶來超高的話題度。

2、 借勢碰瓷營銷，熱度和形象雙收獲

在品牌營銷中，知名品牌本身就是一種熱點，其他品牌跟隨模仿名牌做營銷，只要方式得當，就能產生不錯的效果。

衛龍是借勢營銷中的高手，iphone火，就跟風模仿，蘋果命名為pro、plus，劉衛平就推出辣條mini、burn kiss……

2016年9月，衛龍推出了一波「蘋果風」營銷，為旗下辣條製作了一系列蘋果風格的廣告，正面展示了辣條產品的「高端」形象，還有模有樣地分析了辣條的成分。更有意思的是，開了一家蘋果風格的線下辣條門店，從線上到線下，將借勢聲量搞大。

另外，衛龍還將借勢營銷延伸到產品力層面，通過對產品包裝進行升級，將傳統的辣椒紅色調升以黑白灰為主的設計，在視覺上營造一種衛生干凈的形象。

在衛龍眾多借勢碰瓷營銷中，借勢蘋果營銷最為人知， 不僅熱度有了，而且成功借勢蘋果的高端調性，拔高了衛龍的品牌形象，讓原來土味辣條變得精緻起來，進一步增強了品牌的影響力。

3、頻繁大膽跨界，持續撬動注意力

衛龍也是跨界營銷的老司機，從 時尚 界、家居界，再到跨界出手游，通過跨界不斷搞事情，滲透不同的年輕圈層群體，持續撬動注意力，刷存在感。

2017年雙十二前夕，衛龍跨入了 時尚 界，在官方旗艦店展示出醒目的 時尚 高街風模特照片，讓人誤以為進了一家服裝店。 兼具了 時尚 元素和傳統中國風的東北碎花主題，為衛龍辣條賦予新的內涵，吃辣條更是變成一件潮酷的事情。

2019年3月份，安踏和衛龍在微博上連線，以2000年的回憶殺合作搞一波事情，前期賺足眼球之後，上線「千禧禮包」。

聯名採用了90年代的Windows XP畫風，首推出魔鬼 時尚 禮包含5款單品：兩個口味的衛龍魔芋爽，加上衛龍風吃海帶，然後是安踏的「拉麵鞋帶」和聯名款T恤。

這次聯名， 衛龍做出的跨步很大，和安踏合作製造的反差感，打破了人們常規的認知，給足了新鮮度，打響了聯名運動的知名度。

6.18期間，衛龍再次將「魔爪」伸向了生活家居界，推出15款畫風清奇的「辣眼睛」系列周邊——辣眼睛眼罩、富得流油帆布包、辣條花開晴雨傘、不想洗頭鴨舌帽等等，把日常物品變成 時尚 單品，賺足路人的眼球。

03

產品升級

全品類搶市場，夯實護城河

表面功夫背後，最堅實的支撐莫過於產品。好的營銷必須搭配好產品，才能產生巨大的市場能量。創意營銷對產品而言是錦上添花，並非是復活膠囊。

業界很多人都知道衛龍的營銷功力了得，其實，衛龍能在一眾辣條雜牌軍中脫穎而出，背後離不開對產品力的打磨和升級。 衛龍通過巨額投入，從口味到品類都重新設計打造，以優質的產品贏得了消費者的信賴。

1、 首先，口味上的升級，打造網紅爆品

給麻辣加上甜味是一項「偉大的創舉」。衛龍通過市場調研發現，除了湖南、四川一帶偏愛辣食，中國更多地區的人們並不太能接受食品過於辛辣，因此降低了原先辣條的辣度，將其從「麻辣」調整為「甜辣」，更符合大眾口味。

除了甜辣味，衛龍還研發出了多個口味，諸如燒烤味、香辣味、泡椒味、五香味、雞汁味、五香鹵汁味、麥辣雞汁味等十餘種口味，滿足當下年輕人多元化的口味需求。

而且不斷推出網紅爆品，比如解饞佳品「魔芋」、好評如潮的「風吃海帶」、香辣入骨的「香辣鴨脖」等，不斷刺激著年輕人的味蕾，滿足年輕人對新奇體驗的追求。

2、其次，品類多元化，持續重塑品牌力

衛龍意識到，市場表現不能太依賴明星產品——辣條。畢竟，消費人群單一，發展空間受限，很難支撐上市後的規模化的發展。

而且，當下辣條產品同質化比較嚴重，衛龍難構建起品牌的護城河。再者，像三隻松鼠、良品鋪子、百草味這樣的互聯網網紅零食品牌，早已經將魔爪伸入了辣條領域，如果不做出改變，品牌競爭壁壘將越來越弱。

因此，通過明星單品撬動市場後，衛龍由【辣條單品】驅動向【全品類】突圍。 開始拓展產品線以實現多元化增長，陸續推出了辣條之外的肉食、膨化零食、海味零食、方便速食等產品線。

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通過產品力的升級，衛龍持續重塑品牌力，逐漸奠定「辣條一哥」的江湖地位，拓展了品牌的想像空間。

04

總結

在大眾認知中，無論是老品牌年輕化，還是網紅品牌的崛起，都離不開高昂的營銷成本，元氣森林、完美日記，就是最好的例證。

對於營銷頻頻出圈的衛龍，可能大家都沒想到的是，衛龍在營銷上十分摳門。2020年，衛龍的推廣及廣告費用，僅有4600餘萬，占總收益百分比為1.1%，且過去數年均維持在1%左右的水平。

為何？

從以上我們總結的一些營銷手段可以看出，衛龍通過「土味」屬性做文章，比如店鋪被黑、官網土味 時尚 改版、店鋪上線disco畫風等，都是靠「自來水」大紅出圈。其次是靠「蹭」，蹭熱點、蹭高端貨。比如蘋果發布會、維密走秀，衛龍都能蹭上一波，越蹭越出圈。

如此看來，靠著創意，衛龍用超低價撬動了大聲量，它的營銷的底層邏輯，很值得借鑒。

『捌』 有哪些著名的整合營銷成功案例

• 支付寶

  案例名稱：支付寶錦鯉營銷

  時間：2018年10月

  簡介：支付寶在微博發起了一個抽獎活動 ，要抽取一位幸運兒，獲得全球免單大禮包，禮包里包括海內海外數百名商家的禮品。




• 這些定位於目標消費群體的營銷方式，極大地滿足了顧客的消費體驗，此外，還強化了品牌形象，讓顧客聽到「主人」這兩個字，就想到三隻松鼠。

『玖』 戳破衛龍的泡沫

烯牛數據顯示，2021年5月8日，衛龍完成了它的A輪融資，融資金額達到35.6億人民幣，由CPE和高瓴資本領投，紅杉中國、騰訊、雲峰基金等跟投。本輪融資過後，衛龍的估值達到了700億人民幣。隨後僅過去5日，衛龍提交了上市申請，正式啟動IPO。

種種消息向我們透露：辣條一哥，要上市了。

據相關機構調查數據顯示，衛龍此時的估值已經大於了三隻松鼠+良品鋪子+來伊份的總和，高估值的依據來自於衛龍寥寥無幾的投資和此次投資中的天使陣容，這足以說明，面製品行業是一個高毛利率的行業，同時衛龍現金流充足，不需要通過不斷融資來擴充企業戰略糧草儲備。

那麼，衛龍在此時上市到底所為何事，衛龍的七百億估值是泡沫嗎，以及衛龍上市之後的路到底該如何走，核心壁壘又在哪，本文將對此做出詳解。

1、品牌形象塑造新衛龍

衛龍的崛起，最重要的原因在於衛龍對自身品牌形象的塑造。

2005年，添加劑風波席捲了整個辣條行業。在行業規范尚未樹立的情況下，許多黑作坊生產出的辣條都不達標，辣條自此被妖魔化，也正是因為這次風波，給了衛龍機會。

在當時，衛龍的辣條並不出名，被消費者們接受的也只有大小麵筋，由於辣條種類繁多，好吃亦或是新奇的辣條種類比比皆是，衛龍在味道和新意上都不能滿足消費者的需求。只不過，衛龍比賽道上的所有玩家都看得更遠，提前看到了行業的大洗牌。

2004年，衛龍就從國外采購了專業化的生產設備，這才得以在添加劑風波事件中全身而退，此外，衛龍持續不斷的對生產線進行改造，引入了全自動化的生產線，避免了人為觸碰帶來的衛生問題。

此外，為了取得消費者信任，衛龍公開拍攝了辣條的生產過程和流水車間，展現了衛龍辣條衛生的形象，自此在行業內站住了腳跟，同時，這一輪行業的大洗牌給衛龍鏟除了不少的競爭對手，辣條產業奄奄一息，但衛龍卻就此盤活。

嘗到公開拍攝甜頭的衛龍更加註重自身產品形象。

實際上，在衛龍早年的發展過程之中，最離不開的一個字就是土，辣條本身作為價格低廉的快速消費品，也和高端二字絕緣，而衛龍透明的包裝也盛滿了廉價感。為了打破消費者固有印象，2016年9月，衛龍推出了一款蘋果風格的辣條包裝，並且在線下開出了蘋果風的門店，藉助蘋果的高端形象抬高了自身定位的同時，向消費者輸出了「衛龍是辣條屆的蘋果」的品牌概念。

不僅如此，衛龍的聰明之處更在於衛龍明確知道產品的消費者定位：孩提時代就食用衛龍，可以打情懷牌的85、90後，對味蕾刺激有追求的年輕人、口袋裡沒什麼錢的00後。所有的消費者定位，最終都可以歸結為三個字：年輕人。

2017年，衛龍製作了一款H5 游戲 《衛龍霸業》，吸引了眾多用戶的注意力， 游戲 的最終結局，是提醒用戶食用辣條。可以說，衛龍的每一步營銷，都在盡可能地接近年輕人。這也是衛龍從辣條生產商蛻變為國民品牌的根本邏輯：藉助大IP賦予自身產品內涵，自建知識產權接近消費者。

《品牌驅動力》一書中曾經提到：「對企業而言消費者同公司員工、品牌的每次接觸都會產生直接效應。」從這一點來看，衛龍和消費者的每次接觸都帶來了正面的、良好的效應，讓部分消費者每提到辣條，就能想起衛龍，即品牌超越行業本身。

2、辣條無法構築的品牌壁壘

剝開衛龍品牌營銷的華麗外殼，還有一個問題振聾發聵：衛龍的品牌壁壘高么？

這個問題如果放在2005年之前，答案必然是不高，但是放在今天，答案是不可知。可知的是，衛龍的產品，並非不可替代，辣條行業，能夠再跑出兩到三家企業。

從衛龍的產品種類來說，主要分為五大類——調味面製品類：大小麵筋、親嘴燒等；豆製品類：親嘴豆皮、手撕素肉等；魔芋製品類：魔芋爽等；素食類：風吃海帶、香辣鹵藕等；肉製品類：燈影牛肉絲、香辣小魚等。

總體來說，衛龍的產品種類和市面上已有的產品種類相類似，較為出圈的僅有大小麵筋、親嘴燒和魔芋爽這三樣產品。前面兩者是由於產品出現時間較早，在消費者心中種下了情懷種子，後者則是以產品為背書。然而，值得注意的是，提到衛龍，大部分消費者也只會考慮到麵筋產品。

但是麵筋產品的特點是製作門檻偏低，易於模仿。這使得在辣條這個賽道上，衛龍除了要面對玉峰、花蝴蝶和源氏等傳統辣條品牌的壓力外，還需要面對三隻松鼠和良品鋪子等零食廠商的競爭。衛龍現在產品品類齊全的絕大部分原因也是激烈市場競爭下的無奈選擇。只不過，在辣條這條賽道之外，衛龍基本上沒激起任何水花。簡單的一個例子：提到魔芋爽，沒有人會想起衛龍。

也就是說，到目前為止，衛龍競爭壁壘較高的產品代表不了衛龍品牌，能夠代表品牌形象的產品則很容易被取代。這也就不難解釋衛龍為何想要迫切地進入二級市場了，憑借資本的力量，衛龍或許還可能煥發出第二春。

3、固有屬性難以打破

根據相關數據，麵筋製品整體的毛利率可以達到50％左右，這在整個食品行業中的毛利率水平都處於高段位。

但是很明顯，消費者願意為自己的味覺「交稅」。調查數據顯示，經過改造後的衛龍大麵筋單包單價上漲到了三元，但是2019年，衛龍依舊以49億的營業收入在休閑零食領域占據一席之地。只不過，消費者能夠心甘情願為味蕾交稅，又能夠持續多久呢？

事實上，從一開始，衛龍就是高鹽、高糖、高熱量、高刺激食品代表，垃圾食品的標簽從始至終都伴隨著辣條，即便後來衛龍的產品包裝向高端化靠攏，垃圾食品的固有印象也從未消失。

這也說明，辣條行業現在面對的一個主要的問題是：如何摘掉垃圾食品的標簽。

從辣條的本質來看，無法摘掉垃圾食品的標簽基本上已成定局，但是，辣條賽道上的所有企業起就可以像衛龍一樣，通過改變包裝，更換營銷策略來實現消費者對產品的固有印象的轉變。

此外，由於辣條的固有屬性，基本上沒有消費者會將辣條當作生活必需品，很多消費者食用過一次辣條後，第二次食用辣條可能是在多天之後，也就是說，消費者重復進行購買產品的這一個周期的時間較長。衛龍的高營收，更多的是依賴於自身的規模效益——只要進行購買的人數足夠多，那麼也無所謂消費者的購買周期了。

4、會有零食「貓「嗎？

洽洽瓜子、周黑鴨、來伊份，老牌的零售巨頭們毛利率不斷下跌；三隻松鼠，良品鋪子新興電商零食巨頭股價上漲後又飛速下滑，零食公司們活得並不盡如人意。

那麼，估值超過了三隻松鼠、良品鋪子以及來伊份的市值總和的衛龍，會成為零食中的茅台嗎？

根據食品飲料領域資深分析師朱衛華的研究，食品公司的價值取決於三個部分：產品力、品牌力和渠道力。從這三個方面來看，國內的零食領域，似乎還跑不出茅台。

產品力方面，目前，國內的零售種類主要是有：堅果炒貨、肉製品、餅干類、蜜餞類以及大豆製品和面製品。無論哪一種製品，都有一個共同的特點：附加價值低，可替代性強。消費者今天可以選擇品牌零食，明天也可以選擇獨立作坊生產出來的食品。也就是說，消費者很容易轉移他對於某一零食的注意力，極少會有零食品牌因為某一特定產品出圈，衛龍除外，這也是衛龍為什麼能夠獲得七百億估值的原因之一。

渠道力方面，國內零食的渠道選擇都差不多，要麼從線上鋪往線下，要麼從線下鋪往線上。即電商和傳統商超之間的渠道轉換。一種渠道火了之後，其他的零食品牌會迅速地加入到這一渠道上來，從而缺失了品牌自身的獨特競爭力。

品牌力方面，國內的零食品牌看似具備品牌影響力，以三隻松鼠，良品鋪子為代表的零食品牌甚至年年拿下部分電商平台的品類銷冠，但是論起顧客忠誠度，基本上是所有零食品牌都缺失的。由於行業整體的同質化程度較高，消費者的注意力很容易被轉移，基本上不會固定在某一品牌。更為牽動消費者神經的，還是品牌的折扣力度和促銷優惠，所以我們經常能夠在三隻松鼠和良品鋪子的淘寶界面上看到滿399-200的促銷活動。

反觀茅台，從產品層面上來看，茅台是我國的國酒，是口感醇厚的醬香酒，從渠道上來看，茅台的稀缺性使得消費者基本上不可能在小型超市以及便利店看到茅台，購買行為的實現則多半是在電商的旗艦店裡、專業的經銷商處和大型商超之內。品牌力方面更不必說，筆者認識的一些具備雄厚財力的長者，非茅台、五糧液不喝。這也是為什麼茅台的價格被越炒越高的緣故——消費者對於茅台的需求遠遠大於供給。

而在食品領域，則是供給遠遠大於需求，賽道的低門檻，讓潛在進入者蠢蠢欲動，賽道內又是激烈的紅海，那麼，在這樣的一個賽道之內，即便是衛龍，也難以跑出桎梏。