Ⅰ 數字化產品在網路營銷中的發展策略研究 論文
隨著計算機、網路通訊技術的發展和世界經濟一體化、全球化進程的加快，信息技術越來越廣泛地應用到商貿領域，電子商務在商貿活動中占據著重要的地位。在電子商務發展的進程中才出現了很多制約其發展的問題，其中物流的配送在我國占據著企業單位成本的25%--30%，但在發達國家只佔10%左右。也就是說，我們的物流成本是發達國家的2－3倍。這種狀況嚴重製約了我國電子商務發展的進程，而對於那些幾乎不需要依賴於人力、物力來實施物流配送的產品――數字化產品的網上銷售，應該說是有其獨特性的優勢。也就是說，在現有的條件下，數字化產品最適宜於網上電子商務。在營銷理論中，價格策略直接決定著企業的銷售量和銷售收入以及市場份額的大小和盈利率的高低。同時價格也是營銷經理們所能控制的最敏感的一個變數。由於在網路環境下數字化產品有其自身的特徵，導致定價方法有別與傳統的營銷策略。因此價格策略也必然是網上數字化產品營銷的一個重要內容。許多公司特別是經營信息密集型產品或服務的公司倉促擁入網路領域，新的業務為消費者提供了新的數字化產品(包括服務)。但是，許多企業未能認真考慮電子市場區別於有形物理市場的本質，將網際網路上的商務看作傳統商務的延伸或新增加的分銷渠道。他們在新的環境下應用老的商務規則和傳統的營銷策略，這也是目前這樣的公司很少有賺錢的原因之一。此現象意味著傳統的商務和營銷規則至少在數字化產品方面是不適用的。考慮新的營銷策略是十分有必要的。數字化產品是指可以經過數字化並能夠通過如網際網路這樣的數字網路傳輸的產品。在目前的電子市場上，數字化產品主要是信息產品。普遍的分類方法是將數字化產品劃分為工具類、內容類和在線服務類。工具類比如計算機軟體等；內容類如股票行情和金融信息、新聞、搜索、書籍、雜志、音樂影像、電視節目、在線學習和虛擬主機的服務等；在線服務類有FAQ（常見問題解答）和在線技術支持、售後的客戶關系管理等。越來越多的ISP（互聯網服務提供商）、ICP（互聯網內容提供商）等新的商業運作方式成為我國網際網路普及的推動力量，如何使其有積極性生產數字化產品或提供更好的數字化服務，是促進其加速發展的重要因素。本文試圖通過對數字化產品的基本經濟特徵的分析，來尋求對數字化產品的定價策略.二、數字化產品的經濟特徵數字化產品具有與眾不同的經濟特徵，正是這些經濟特徵導致了與傳統的有形物理商品截然不同的營銷與定價策略。1．特殊的成本結構 數字化產品的特殊的成本結構表現在，生產第一份拷貝非常昂貴，但是製造後繼拷貝則極其廉價。例如一本書的出版商可能花費成千上萬元徵集、編輯和設計初稿，一旦書牡諞環菘獎從∷⒊隼矗�∷⒘硪槐鏡某殺局揮屑甘��Ａ磽餿繅徊客度爰赴僂蛟�牡纈埃�人�嫌昂蠼黿魴枰徽湃�⑽逶�墓餘壇殺盡４庸芾砭�醚У慕嵌壤純矗����只��返墓潭ǔ殺痙淺８擼��偕��謀潿�殺痙淺５汀?/SPAN>固定成本和可變成本的巨大差異還不是數字化產品成本結構特殊的唯一原因。數字化產品的固定成本和可變成本還有各自的特殊性。其固定成本的主要部分是沉澱成本(sunk cost)，即一旦第一份拷貝的製造過程因故中止就不能收回的成本。比如你投資興建一幢辦公樓中途決定放棄的話，只能將其轉賣出去收回部分成本。如果你正在拍的一部電影突然停下來的話，你可能根本賣不出去電影腳本，自然不可能收回本錢。可變成本也有不同於傳統的物理商品的獨特性。譬如，如果市場上對Intel的CPU需求增加，而且超出了Intel的生產能力，這時，為了滿足更大的需求和獲取更多的利潤，Intel就需要組織各種資源建立新的工廠。即當傳統商品製造商達到其現有的能力時，生產的邊際成本將增加。與此相反，數字化產品的生產沒有容量限制，即無論生產多少個復本，其成本也不會增加。更有甚者，是將數字化產品放到自己的網站上，供消費者有償下載，就像許多數字化專業期刊一樣。此時，由於生產沒有物理形式，製造沒有成本，不需要包裝，也無須運輸，可變成本幾乎趨近於零。換句話說，數字化產品一旦生產出來，便具有了幾乎無限的庫存。2．對個人偏好的依賴性 數字化產品極低的邊際成本使得傳統的定價策略在數字化產品市場上幾近失效。例如，你無法應用成本定價法，也不能根據競爭程度定價。最可行的策略是根據數字化產品對消費者的價值來定價。顯然，同樣的數字化產品對於不同的消費者的價值可能相去甚遠。股票的即時行情對股票投機者比對長期的投資者有更高的價值。在信息完全的市場中，數字化產品的製造商可以將其產品以不同的價格賣給不同的消費者，這些不同的價格反映了其對不同消費者的價值。然而，在現實當中，這種個人化定價(差別定價)是難以行得通的。在目前的計算能力下，收集、存儲和發布每個消費者的偏好資料也難辦到。另外，傳統的營銷渠道如零售商店給同一商品標示不同的價格也是不現實的。而且，數字化產品製造商也會因此而疏遠客戶。 數字化產品的價值對消費者偏好的依賴性，也導致了數字化產品在傳統觀念下的「不可消費」性。即數字化產品的價值，對於不同消費者來說差異較大。雖然根據消費者偏好產生的異質性而對各種商品的需求有所不同，但這種差異對數字化產品更甚。所以，數字化產品的製造商為了根據客戶偏好進行分類，就要更加依賴客戶所傳達的信號。這樣，產品的定製和以消費者類型為基礎的差別定價，對於數字化產品來說更加重要，因為消費者的使用與價值具有異質性。對於差異化產品，定價策略是以消費者評價或他們的邊際付款意願為基礎，而不是生產的邊際成本。3．網路外部性根據梅特卡夫法則，網路的價值與聯網的用戶數的平方成正比。梅特卡夫法則是基於每一個新上網的用戶都因為別人的聯網而獲得了更多的信息交流機會。指出了網路具有極強的外部性和正反饋性：聯網的用戶越多，網路的價值越大，聯網的需求也就越大。這樣，我們可以看出梅特卡夫定律指出了從總體上看消費方面存在效用遞增---需求創造了新的需求。網路的外部性有正反饋性和負的外部性。當趨向於正性時能發揮更大的價值， 例如傳真機和電話，如果只有很少人擁有電話或傳真機，其價值就很低；如果你的朋友或同事都有電話或傳真機的話，其價值就很高，當形成一個通訊網路後他的價值才發揮的最好。網路擁擠具有負的外部性；很多人都有電話對你有利，但如果他們使用極為頻繁的話以至於你常碰到忙音，那就令人喪氣了。軟體產業是網路外部性的另一個例子，有很多軟體公司在為常見的操作系統如Windows的用戶開發應用程序，而不是為那些不常見的操作系統。其它數字化產品也有網路外部性，如有些電腦游戲玩的人越多就越受歡迎。與傳統經濟觀點的基本原則(物以稀為貴)相反，具有正的網路外部性的數字化產品則是物以多為貴。例如Web瀏覽器，用Netscape Communicator的人越多，其價值就越大。對於Internet Explorer也是如此。顯然，這類產品具有如下特徵：以此為誘餌吸引客戶(如IR或Netscape)，剛開發出的產品或其測試版(如各種軟體的Beta測試版)。4．無磨損性 由於缺乏通常的損耗和磨損，數字化產品一旦製造出來就永久地維持它的形式與品質。汽車或建築物這樣的耐久產品可能有較長的壽命，它們仍然因使用而磨損，損壞以至於報廢。然而，數字化產品不管使用多長時間或是否經常使用，質量都不會因此而降低。如同任何耐久商品一樣，消費者在數字化產品的生命周期中只購買一次，因此，數字化產品的製造商其實是在與他過去的銷售來競爭。結果是，即使沒有競爭者，製造商經常被迫對產品收取一個具有競爭力的價格——最低可能價格。否則，相當多的消費者就會等待下去。更重要的是，無磨損性使得數字化產品的製造商不得不進行產品創新，而競爭的加劇又迫使製造商加快新(版本)產品推出的步伐。這正是摩爾定律和達維多定律的理論根據。數字化產品的無磨損性使其沒有耐久與非耐久產品之分。而且銷售商所賣的「新的」數字化產品與在二手市場所提供的「舊的」數字化產品毫無二致。所以，數字化產品也必須與和它沒差別的「已用過」產品來競爭。如何抑制數字化產品在二手市場上的轉售，對數字化產品的製造商是一個嚴峻的挑戰。5．易變性 由於數字化產品由0和1的數字序列組成，其製造商在售後會失去對產品真確性的控制，即消費者在購買了數字化產品後，可以對其進行修改、組合等，從而改變了產品的原樣，在法律上侵犯了原著作者的版權。雖然在網際網路上多數的免費文件說明僅允許未修改復本的傳播，但在0與 1的世界裡，這只是一個約定而在事實上是不能強制的。在這種情況下，數字化產品的製造商不得不利用各種機制，企圖抑制這些行為。例如使用特定技術防止簡單的修改。像用PDF格式的文件盡管可用Adobe的Acrobat Reader來閱讀或列印，但用戶不能以數字化形式來儲存和修改。一般情況下，要在用戶層次控制下載內容的真確性的確很困難，有些機制可用以驗證文件是否被修改。利用密鑰技術如DES與RSA可保護隱私和防止修改，但此措施僅在文件傳輸時有效。若買方關心復本的篡改，這些技術是有用的，但並不能使銷售商有效控制客戶對未授權復本的修改。6．可復制性數字化產品的優點集中在它們能輕易地復制、儲存或傳輸，從而達到共享的目的。然而，可復制性是一把雙刃劍。在一開始的固定資本投入之後，生產的邊際成本幾乎為零。若製造商無法從市場中收回固定成本，那麼或者產品的質量勢必降低，或者產品會在市場上消失的無影無蹤。製造商絕對不會免費為消費者提供產品或服務的。可復制性導致了世界范圍尤其是發展中國家和地區盜版猖獗。通過技術來防止復制仍不能肯定。「道高一尺，魔高一丈」，目前還不存在不能破解的防止復制的方法或技術。