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❷ 求網路營銷定價案例
差別定價被認為是網路營銷的一種基本的定價策略,一些作者甚至提出在網路營銷中要「始終堅持差別定價」[i],然而,沒有什麼經營策略在市場上可以無往不勝,差別定價雖然在理論上很好,但在實施過程中卻存在著諸多困難,我們將以亞馬遜的一次不成功的差別定價試驗作為案例,分析企業實施差別定價策略時面臨的風險以及一些可能的防範措施。
一、亞馬遜公司實施差別定價試驗的背景
1994年,當時在華爾街管理著一家對沖基金的傑夫•貝佐斯(Jeff Bezos)在西雅圖創建了亞馬遜公司,該公司從1995年7月開始正式營業,1997年5月股票公開發行上市,從1996年夏天開始,亞馬遜極其成功地實施了聯屬網路營銷戰略,在數十萬家聯屬網站的支持下,亞馬遜迅速崛起成為網上銷售的第一品牌[ii],到1999年10月,亞馬遜的市值達到了280億美元,超過了西爾斯(Sears Roebuck&Co.)和卡瑪特(Kmart)兩大零售巨人的市值之和。亞馬遜的成功可以用以下數字來說明:
根據Media Metrix的統計資料,亞馬遜在2000年2月在訪問量最大的網站中排名第8,共吸引了1450萬名獨立的訪問者,亞馬遜還是排名進入前10名的唯一一個純粹的電子商務網站。
根據PC Data Online的數據,亞馬遜是2000年3月最熱門的網上零售目的地,共有1480萬獨立訪問者,獨立的消費者也達到了120萬人。亞馬遜當月完成的銷售額相當於排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的銷售額的總和。在2000年,亞馬遜已經成為互聯網上最大的圖書、唱片和影視碟片的零售商,亞馬遜經營的其他商品類別還包括玩具、電器、家居用品、軟體、游戲等,品種達1800萬種之多,此外,亞馬遜還提供在線拍賣業務和免費的電子賀卡服務。
但是,亞馬遜的經營也暴露出不小的問題。雖然亞馬遜的業務在快速擴張,虧損額卻也在不斷增加,在2000年頭一個季度中,亞馬遜完成的銷售額為5.74億美元,較前一年同期增長95%,第二季度的銷售額為5.78億,較前一年同期增長了84%。但是,亞馬遜第一季度的總虧損達到了1.22億美元,相當於每股虧損0.35美元,而前一年同期的總虧損僅為3600萬美元,相當於每股虧損為0.12美元,亞馬遜2000年第二季度的主營業務虧損仍達8900萬美元。
亞馬遜公司的經營危機也反映在它股票的市場表現上。亞馬遜的股票價格自1999年12月10日創下歷史高點106.6875美元後開始持續下跌,到2000年8月10日,亞馬遜的股票價格已經跌至30.438美元。在業務擴張方面,亞馬遜也開始遭遇到了一些老牌門戶網站——如美國在線、雅虎等——的有力競爭,在這一背景下,亞馬遜迫切需要實現贏利,而最可靠的贏利項目是它經營最久的圖書、音樂唱片和影視碟片,實際上,在2000年第二季度亞馬遜就已經從這三種商品上獲得了1000萬美元的營業利潤。
二、亞馬遜公司的差別定價實驗
作為一個缺少行業背景的新興的網路零售商,亞馬遜不具有巴諾(Barnes & Noble)公司那樣卓越的物流能力,也不具備象雅虎等門戶網站那樣大的訪問流量,亞馬遜最有價值的資產就是它擁有的2300萬注冊用戶,亞馬遜必須設法從這些注冊用戶身上實現盡可能多的利潤。因為網上銷售並不能增加市場對產品的總的需求量,為提高在主營產品上的贏利,亞馬遜在2000年9月中旬開始了著名的差別定價實驗。亞馬遜選擇了68種DVD碟片進行動態定價試驗,試驗當中,亞馬遜根據潛在客戶的人口統計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網行為以及上網使用的軟體系統確定對這68種碟片的報價水平。例如,名為《泰特斯》(Titus)的碟片對新顧客的報價為22.74美元,而對那些對該碟片表現出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。通過這一定價策略,部分顧客付出了比其他顧客更高的價格,亞馬遜因此提高了銷售的毛利率,但是好景不長,這一差別定價策略實施不到一個月,就有細心的消費者發現了這一秘密,通過在名為DVDTalk (www.dvdtalk.com)的音樂愛好者社區的交流,成百上千的DVD消費者知道了此事,那些付出高價的顧客當然怨聲載道,紛紛在網上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進行口誅筆伐,有人甚至公開表示以後絕不會在亞馬遜購買任何東西。更不巧的是,由於亞馬遜前不久才公布了它對消費者在網站上的購物習慣和行為進行了跟蹤和記錄,因此,這次事件曝光後,消費者和媒體開始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費者資料作為其價格調整的依據,這樣的猜測讓亞馬遜的價格事件與敏感的網路隱私問題聯系在了一起。
為挽回日益凸顯的不利影響,亞馬遜的首席執行官貝佐斯只好親自出馬做危機公關,他指出亞馬遜的價格調整是隨機進行的,與消費者是誰沒有關系,價格試驗的目的僅僅是為測試消費者對不同折扣的反應,亞馬遜「無論是過去、現在或未來,都不會利用消費者的人口資料進行動態定價。」[iii]貝佐斯為這次的事件給消費者造成的困擾向消費者公開表示了道歉。不僅如此,亞馬遜還試圖用實際行動挽回人心,亞馬遜答應給所有在價格測試期間購買這68部DVD的消費者以最大的折扣,據不完全統計,至少有6896名沒有以最低折扣價購得DVD的顧客,已經獲得了亞馬遜退還的差價。
至此,亞馬遜價格試驗以完全失敗而告終,亞馬遜不僅在經濟上蒙受了損失,而且它的聲譽也受到了嚴重的損害。
三、亞馬遜差別定價試驗失敗的原因
我們知道,亞馬遜的管理層在投資人要求迅速實現贏利的壓力下開始了這次有問題的差別定價試驗,結果很快便以全面失敗而告終,那麼,亞馬遜差別定價策略失敗的原因究竟何在?我們說,亞馬遜這次差別定價試驗從戰略制定到具體實施都存在嚴重問題,現分述如下:
(一) 戰略制定方面
首先,亞馬遜的差別定價策略同其一貫的價值主張相違背。在亞馬遜公司的網頁上,亞馬遜明確表述了它的使命:要成為世界上最能以顧客為中心的公司。在差別定價試驗前,亞馬遜在顧客中有著很好的口碑,許多顧客想當然地認為亞馬遜不僅提供最多的商品選擇,還提供最好的價格和最好的服務。亞馬遜的定價試驗徹底損害了它的形象,即使亞馬遜為挽回影響進行了及時的危機公關,但亞馬遜在消費者心目中已經永遠不會象從前那樣值得信賴了,至少,人們會覺得亞馬遜是善變的,並且會為了利益而放棄原則。
其次,亞馬遜的差別定價策略侵害了顧客隱私,有違基本的網路營銷倫理。亞馬遜在差別定價的過程中利用了顧客購物歷史、人口統計學數據等資料,但是它在收集這些資料時是以為了向顧客提供更好的個性化的服務為幌子獲得顧客同意的,顯然,將這些資料用於顧客沒有認可的目的是侵犯顧客隱私的行為。即便美國當時尚無嚴格的保護信息隱私方面的法規,但亞馬遜的行為顯然違背了基本的商業道德。
此外,亞馬遜的行為同其市場地位不相符合。按照劉向暉博士對網路營銷不道德行為影響的分析[iv],亞馬遜違背商業倫理的行為曝光後,不僅它自己的聲譽會受到影響,整個網路零售行業都會受到牽連,但因為亞馬遜本身就是網上零售的市場領導者,佔有最大的市場份額,所以它無疑會從行業信任危機中受到最大的打擊,由此可見,亞馬遜的策略是極不明智的。
綜上,亞馬遜差別定價策略從戰略管理角度看有著諸多的先天不足,這從一開始就註定了它的「試驗」將會以失敗而告終。
(二) 具體實施方面
我們已經看到亞馬遜的差別定價試驗在策略上存在著嚴重問題,這決定了這次試驗最終失敗的結局,但實施上的重大錯誤是使它迅速失敗的直接原因。
首先,從微觀經濟學理論的角度看,差別定價未必會損害社會總體的福利水平,甚至有可能導致帕累托更優的結果,因此,法律對差別定價的規范可以說相當寬松,規定只有當差別定價的對象是存在相互競爭關系的用戶時才被認為是違法的,但同時,基本的經濟學理論認為一個公司的差別定價策略只有滿足以下三個條件時才是可行的[v]:
(1)企業是價格的制定者而不是市場價格的接受者。
(2)企業可以對市場細分並且阻止套利。
(3)不同的細分市場對商品的需求彈性不同。
DVD市場的分散程度很高,而亞馬遜不過是眾多經銷商中的一個,所以從嚴格的意義上講,亞馬遜不是DVD價格的制定者。但是,假如我們考慮到亞馬遜是一個知名的網上零售品牌,以及亞馬遜的DVD售價低於主要的競爭對手,所以,亞馬遜在制定價格上有一定的迴旋餘地。當然,消費者對DVD產品的需求彈性存在著巨大的差別,所以亞馬遜可以按照一定的標准對消費者進行細分,但問題的關鍵是,亞馬遜的細分方案在防止套利方面存在著嚴重的缺陷。亞馬遜的定價方案試圖通過給新顧客提供更優惠價格的方法來吸引新的消費者,但它忽略的一點是:基於亞馬遜已經掌握的顧客資料,雖然新顧客很難偽裝成老顧客,但老顧客卻可以輕而易舉地通過重新登錄偽裝成新顧客實現套利。至於根據顧客使用的瀏覽器類別來定價的方法同樣無法防止套利,因為網景瀏覽器和微軟的IE瀏覽器基本上都可以免費獲得,使用網景瀏覽器的消費者幾乎不需要什麼額外的成本就可以通過使用IE瀏覽器來獲得更低報價。因為無法阻止套利,所以從長遠角度,亞馬遜的差別定價策略根本無法有效提高贏利水平。
其次,亞馬遜歧視老顧客的差別定價方案同關系營銷的理論相背離,亞馬遜的銷售主要來自老顧客的重復購買,重復購買在總訂單中的比例在1999年第一季度為66%,一年後這一比例上升到了76%。亞馬遜的策略實際上懲罰了對其利潤貢獻最大的老顧客,但它又沒有有效的方法鎖定老顧客,其結果必然是老顧客的流失和銷售與盈利的減少。
最後,亞馬遜還忽略了虛擬社區在促進消費者信息交流方面的巨大作用,消費者通過信息共享顯著提升了其市場力量。的確,大多數消費者可能並不會特別留意亞馬遜產品百分之幾的價格差距,但從事網路營銷研究的學者、主持經濟專欄的作家以及競爭對手公司中的市場情報人員會對亞馬遜的定價策略明察秋毫,他們可能會把他們的發現通過虛擬社區等渠道廣泛傳播,這樣,亞馬遜自以為很隱秘的策略很快就在虛擬社區中露了底,並且迅速引起了傳媒的注意。
比較而言,在亞馬遜的這次差別定價試驗中,戰略上的失誤是導致「試驗」失敗的根本原因,而實施上的諸多問題則是導致其慘敗和速敗的直接原因。
四、結論:亞馬遜差別定價試驗給我們的啟示
亞馬遜的這次差別定價試驗是電子商務發展史上的一個經典案例,這不僅是因為亞馬遜公司本身是網路零售行業的一面旗幟,還因為這是電子商務史上第一次大規模的差別定價試驗,並且在很短的時間內就以慘敗告終。我們從中能獲得哪些啟示呢?
首先,差別定價策略存在著巨大的風險,一旦失敗,它不僅會直接影響到產品的銷售,而且可能會對公司經營造成全方位的負面影響,公司失去的可能不僅是最終消費者的信任,而且還會有渠道夥伴的信任,可謂「一招不慎,滿盤皆輸」。所以,實施差別定價必須慎之又慎,尤其是當公司管理層面臨短期目標壓力時更應如此。具體分析時,要從公司的整體發展戰略、與行業中主流營銷倫理的符合程度以及公司的市場地位等方面進行全面的分析。
其次,一旦決定實施差別定價,那麼選擇適當的差別定價方法就非常關鍵。這不僅意味著要滿足微觀經濟學提出的三個基本條件,而且更重要的是要使用各種方法造成產品的差別化,力爭避免赤裸裸的差別定價。常見的做法有以下幾種:
(1)通過增加產品附加服務的含量來使產品差別化。營銷學意義上的商品通常包含著一定的服務,這些附加服務可以使核心產品更具個性化,同時,服務含量的增加還可以有效地防止套利。
(2)同批量訂制的產品策略相結合。訂制弱化了產品間的可比性,並且可以強化企業價格制定者的地位。
(3)採用捆綁定價的做法,捆綁定價是一種極其有效的二級差別定價方法,捆綁同時還有創造新產品的功能,可以弱化產品間的可比性,在深度銷售方面也能發揮積極作用。
(4)將產品分為不同的版本。該方法對於固定生產成本極高、邊際生產成本很低的信息類產品更加有效,而這類產品恰好也是網上零售的主要品種。
當然,為有效控制風險,有時在開始大規模實施差別定價策略前還要進行真正意義上的試驗,具體操作上不僅要象亞馬遜那樣限制進行試驗的商品的品種,而且更重要地是要限制參與試驗的顧客的人數,藉助於個性化的網路傳播手段,做到這點是不難的。
實際上,正如貝佐斯向公眾所保證過的,亞馬遜此後再也沒有作過類似的差別定價試驗,結果,依靠成本領先的平價策略,亞馬遜後來終於在2001年第四季度實現了單季度凈贏利,在2002年實現了主營業務全年贏利。
綜上所述,在網路營銷中運用差別定價策略存在著很大的風險,在選擇使用時必須慎之又慎,否則,很可能適得其反,給公司經營造成許多麻煩。在實施差別定價策略時,通過使產品差別化而避免赤裸裸的差別定價是避免失敗的一個關鍵所在。
❸ 網路營銷定價策略知多少
1、低價定價策略
藉助互聯網進行銷售,比傳統銷售渠道的費用低廉,因此網上銷售價格一般來說比流行的市場價格要低。由於網上的信息是公開和易於搜索比較的,因此網上的價格信息對消費者的購買起著重要作用。根據研究,消費者選擇網上購物,一方面是因為網上購物比較方便,另一方面是因為從網上可以獲取更多的產品信息,從而以最優惠的價格購買商品。
2、定製生產定價策略
(1)定製生產內涵
在網路營銷服務策略中分析了個性化服務的特點。作為個性化服務的重要組成部分,按照顧客需求進行定製生產是網路時代滿足顧客個性化需求的基本形式。定製化生產根據顧客對象可以分為兩類,一類是面對工業組織市場的定製生產,這部分市場屬於供應商與訂貨商的協作問題,如波音公司在設計和生產新型飛機時,要求其供應商按照其飛機總體設計標准和成本要求來組織生產。這類屬於工業組織市場的定製生產主要通過產業價值鏈,從下游企業向上游企業提出需求和成本控制要求,上游企業通過與下游企業進行協作設計、開發並生產滿足下游企業需要的零配件產品。
(2)定製定價策略
定製定價策略是在企業能實行定製生產的基礎上,利用網路技術和輔助設計軟體,幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產品,同時承擔自己願意付出的價格成本。Dell公司的用戶可以通過其網頁了解本型號產品的基本配置和基本功能,根據實際需要和在能承擔的價格內,配置出自己最滿意的產品,使消費者能夠一次性買到自己中意的產品。在上面配置電腦的同時,消費者也相應地選擇了自己認為價格合適的產品,因此對產品價格有比較透明的認識,增加企業在消費者面前的信用。這種允許消費者定製定價訂貨的嘗試還只是初步階段,消費者只能在有限的范圍內進行挑選,還不能完全要求企業滿足自己所有的個性化需求。
3、使用定價策略
傳統交易關系中,產品買賣是完全產權式的,顧客購買產品後即擁有對產品的完全產權。但隨著經濟的發展,人民生活水平的提高,人們對產品的需求越來越多,而且產品的使用周期也越來越短,許多產品購買後使用幾次就不再使用,非常浪費,因此制約許多顧客對這些產品的需求。為改變這種情況,可以在網上採用類似租賃的按使用次數定價的方式。
4、拍賣競價策略
網上拍賣是發展比較快的領域,經濟學認為市場要想形成最合理價格,拍賣竟價是最合理的方式。網上拍賣由消費者通過互聯網輪流公開競價,在規定時間內價高者贏得。
建議可以在指定價格策略的同時使用skycc推廣軟體來做推廣,讓網路營銷效果達到最佳。
❹ 求問網路營銷要多少錢
許多企業想要找專業的公司來做,又有很多顧慮。
價格是我們需要考慮,但是不是我們考慮的唯一因素,我們最終考慮的是一家能夠執行,可以長期合作的公司。
很多企業現在不是擔心做營銷給自己帶來的利益問題,而是擔心費用太高,自己做不起或者是做了沒有效果;其實營銷費用全部由企業家自己安排的,全網營銷費用3000到3w的都有,價格其實是看客戶的需要,量大不大,按照客戶的需要量定的價格,同時也會為客戶考慮,怎麼做才會在短時間內達到客戶想要的效果,是幫助中小企業發展的台階。
❺ 網路營銷外包收費標准
網路營銷外包收費標准要看具體項目。
專業的大公司會結合企業需求,定製營銷方案,再根據營銷方案 中的具體項目、效果, 定價。
網路營銷外包,屬於服務行業,服務行業,一看技術,而看服務。
所以,建議選專業的大公司。
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❻ 網路營銷學費多少
網路營銷培訓學費價格大概在一到兩萬之間,具體價格不確定,因為網路營銷培訓學費價格會受到很多東西的影響,比如培訓班所在的城市,授課的形式,培訓班的人數,培訓機構規模的大小以及師資力量。很多人都不太懂,為什麼網路營銷培訓價錢這么貴?
網路營銷培訓的就業前景好。網路營銷的目的是幫助企業通過互聯網帶來有效的目標客戶,從而盈利。如果你能幫助公司賺錢,你肯定就賺錢。你做的事情值錢,你就賺錢。這個專業的市場前景非常好,所以,學費也會貴。
❼ 網路營銷代運營報價一般多少錢
網路營銷帶語音網路營銷代雲。暈報個價網路營銷代雲。暈報價一般是多少錢像這種情網路營銷代雲。暈報價一般是多少錢像這種情況要根據情況而網路營銷代雲。暈報價一般是多少錢像這種情況要根據情況而定一般報價一千到兩千網路營銷代雲。運報價一般是多少錢?像這種情況要根據情況而定,一般報價1000~2000左右吧,具體
❽ 網路營銷定價的特點是什麼
(1).全球性
網路營銷市場面對的是開放的和全球化的市場,用戶可以在世界各地直接通過網站進行購買,而不用考慮網站是屬於那一個國家或者地區的.這種目標市場從過去受地理位置限制的局部市場,一下拓展到范圍廣泛的全球性市場,這使得網路營銷產品定價時必須考慮目標市場范圍的變化給定價帶來的影響.
如果產品的來源地和銷售目的地與傳統市場渠道類似,則可以採用原來的定價方法.如果產品的來源地和銷售目的地與原來傳統市場渠道差距非常大,定價時就必須考慮這種地理位置差異帶來的影響.如Amazon的網上商店的產品來自美國,購買者也是美國,那產品定價可以按照原定價方法進行折扣定價,定價也比較簡單.如果購買者是中國或者其他國家消費者,那採用針對美國本土的定價方法就很難面對全球化的市場,影響了網路市場全球性作用的發揮.為解決這些問題,可採用本地化方法,准備在不同市場的國家建立地區性網站,以適應地區市場消費者需求的變化.
因此,企業面對的是全球性網上市場,但企業不能以統一市場策略來面對這差異性極大的全球性市場,必須採用全球化和本地化相結合原則進行.
(2).低價位定價
互聯網是從科學研究應用發展而來,因此互聯網使用者的主導觀念是網上的信息產品是免費的、開放的、自由的.在早期互聯網開展商業應用時,許多網站採用收費方式想直接從互聯網贏利,結果被證明是失敗的.成功的Yahoo!公司是通過為網上用戶提供免費的檢索站點起步,逐步拓展為門戶站點,到現在拓展到電子商務領域,一步一步獲得成功的,它成功的主要原因是它遵循了互聯網的免費原則和間接收益原則.
網上產品定價較傳統定價要低還有著成本費用降低的基礎,在上面分析了互聯網發展可以從諸多方面來幫助企業降低成本費用,從而使企業有更大的降價空間來滿足顧客的需求.因此,如果在網上產品的定價過高或者降價空間有限的產品,在現階段最好不要在消費者市場上銷售.如果面對的是工業、組織市場,或者產品是高新技術的新產品,網上顧客對產品的價格不太敏感,主要是考慮方便、新潮,這類產品就不一定要考慮低價定價的策略了.
(3).顧客主導定價
所謂顧客主導定價,是指為滿足顧客的需求,顧客通過充分市場信息來選擇購買或者定製生產自己滿意的產品或服務,同時以最小代價(產品價格、購買費用等)獲得這些 產品或服務.簡單的說,就是顧客的價值最大化,顧客以最小成本獲得最大收益.
顧客主導定價的策略主要有:顧客
❾ 網路營銷價格策略有哪些
一、品牌營銷策略
針對企業網路營銷的而言,銷售的產品務必有自身的知名品牌影響力和產品優勢,根據互聯網使自身的產品迅速獲得營銷推廣,創建自身的企業形象。網站的製作時公司品牌文化建設的基本,根據互聯網品牌知名度的提升來推動產品的市場佔有率,從而推動公司的贏利。根據一系列的營銷推廣對策,促使消費者提升對產品和公司的認知能力和認同。
二、產品對策
在網路營銷時,最先要明確自身產品的一手貨源和產品的對於的目標客戶,保證在銷售市場擴張時有充裕的一手貨源,另外還可以根據對目標客戶的確立,來有目地尋找產品的潛在用戶,目的性的網站設計的銷售方位。另外也要留意選定產品的品質,好的品質是網路營銷保證取得成功的確保。
三、定價策略
產品的銷售價錢是消費者關心的聚焦,怎樣能購到價廉物美的產品也許就是說挑選店鋪的根本所在。針對網路營銷的較大 優點就是說控製成本和宣傳策劃花費,從而使產品的價錢減少。伴隨著互聯網信息化的公布,要想在價錢上制勝就必須立即調節自身的不一樣價錢。針對營銷推廣階段,公司也徹底能夠 減少盈利,用廉價高質量來吸引住消費者,銷售市場完善之後,還可以用廉價促銷的方法來感恩回饋消費者。
四、促銷對策
網路營銷不一樣與傳統式銷售方式的區別,主要是不用專業的職工開展促銷和產品銷售,節約成本的另外根據網上宣傳來做到促銷的實際效果。因此,網路營銷中的促銷關鍵所在互聯網廣告宣傳的設計方案要能挖掘自身產品的潛在用戶,擴寬產品的銷售方面。
五、市場策略
網路營銷的銷售方式必須從消費者的視角考慮,能夠 依據消費者的要求來立即升級企業網站更新促銷信息,新產品的信息和企業的促銷主題活動信息等,另外要啟用多種多樣付款方式,提升消費者的挑選,另外也要啟用顧客互動平台,讓消費者能更進一步的掌握產品的信息,增加產品的銷售方式。
六、客戶服務對策
互動交流方法也是傳統式營銷方式與網路營銷的差別之一,針對網路營銷中的顧客服務方式,一般選用在線客服人工服務互動平台,依據自身產品的特點和顧客群的特性,來提升公司文化的參與性,控製成本的一種新式的客戶服務方式。單仁網路營銷培訓,一體式解決方案