網路時代如何寫作生存

① 互聯網時代的軟文應該如何創作與傳播

新媒體時代對公關和廣告業務最深刻的兩個影響，一個是新的技術可行性，另一個是營銷生態和媒介價值的變化。公關業務變革的核心在於『公關脫媒』，也就是內容生產與傳播環節的脫耦。軟文也就是植入品牌信息的深度溝通的故事。老式軟文的吹噓方式之所以不好用，原因就是可信性降低了，而可信性降低的原因是語境不一樣了——軟文的典型應用場景從『專家與孤立的個體之間溝通』變成了『一群人在一起調侃磚家』，或者『生硬的品牌植入被目的性更強的讀者直接忽略』的環境。所以，軟文內容生產的主要挑戰就是重新製造可信性。故事仍然是故事，也就仍然需要策略性的包裝，只不過這種包裝，要在名人代言、熱點借勢之外，再多考慮朋友推薦、即時討論/互動等等場景，才能更好地融入語境。這可能需要更精確的效果測試來驗證策略的有效性，還可能需要利用實時的創意優化技術提高到達效果。至於「公關脫媒」之後的軟文如何傳播，也就是「如何為每一篇內容主動選擇可以發揮其最大作用的語境」，我的回答是原生廣告代表未來，也就是利用媒介購買的思路、模式和工具，進行與目標人群（考慮社會屬性+實時動機狀態+群體互動關系三個維度）的精準對話。一群人看恐怖片不恐怖，一個人看情人節應景片也沒意思，所以恐怖片就要讓一個朋友圈裡的個體依次觀看，使口碑的影響力形成鏈式的放大；情人節應景片就要同時推送給情侶/准情侶雙方，防止意見分歧/最大化觀看動機。這種傳播方式是傳統公關媒介策略考慮不了也執行不了的。