网络时代广告受众发生哪些变化

㈠ 当前广告传媒环境的变革有哪些

当前广告传媒环境变化大，特别是网络的普及，变革日新月异，我们的思想也需要变革。在现代社会的媒体生态环境中，除了电视、广播、报纸、杂志等传统主流媒体外，还涌现出户外、路牌、交通、空中、礼品、名录、售点、促销等大量辅助性媒体形式，以及网络、楼宇、手机、移动电视广告等各种新兴媒体。各种广告媒体都以其独特的媒介特征竞相亮相，精彩纷呈，令人目不暇接。
现在数字媒体已经成为大众媒体。越来越多的消费者把大多的时间投入在数字媒体上。互联网、智能手机的使用时间已经超过电视。媒体环境的变革究竟给广告带来了哪些影响，主要有以下几个方面：
1.广告的主流媒体形式发生了变化

以前电视广告媒体、广播广告媒体、报纸广告媒体、杂志广告媒体是广告主使用最多的媒介，其中电视广告是最普遍的，也是性价比最高的。现在网络的快速发展和普及，使得网络广告、手机等移动终端广告大面积出现，网络广告已经成为主流形式，网络广告的特点是传播速度快，传播面积广，覆盖率高，性价比高，投入少回报多，有利于企业节约成本。
2.消费者或者受众对接触媒体的习惯发生了变化
媒体环境的变化使得消费者或受众人群对接触媒体的习惯发生了变化，这也是广告的媒体环境发生变化的最直接的原因。现在随着互联网和智能手机的飞速发展，中国的网民数量和手机用户与日俱增。广告主随时可以把目标广告暴露在受众面前。越来越多的网络广告主采用强制性的手段迫使用户不得不浏览和点击广告。
3.广告设计的视觉语言的变化
广告设计的视觉语言的变化由以往形态上的平面化、静态化转向了动态化、综合化的方向。早期的报纸、杂志、月份牌广告只配有文字、图片，给读者呈现一种观看的静态形式。而广播广告既没有文字、也没有图片，只能听到声音，因此都具有不足的地方。到后来的电视广告，网络广告、手机广告是图片、文字、声音相结合的方式，既有动态形式也有静态形式，给广告受众有视觉上的冲击，增加了广告的传播性和接受性。
4.广告传播时间的变化
传统媒体传播广告的时间具有时间性，例如，广播广告的播出时间是固定的、杂志广告、报纸广告的出版时间是固定的，既有时间的限制，更有空间的限制，容易被广告受众遗忘。而新媒体的发展，使得广告的传播跨越了时空的限制。广告主可以追踪定位消费者，实时推送有效的信息，真正实现了信息传播的及时即刻。
5.营销主体的改变“广告主单方面的信息传播”向“消费主导”的改变
在传统媒体时代，话语权是掌握在广告主的手中，广告主充当了说话人的角色，受众是被动接受信息的角色。在新媒体的环境下，消费者越来越多的参与到广告信息的传播中，广告主对信息传播的控制力开始下降，消费者借助新媒体成

㈡ 中国近代广告的新形态有哪些为什么会出现这些新形态

【印联传媒资讯】在当下这个无处不在的网络时代，广告业已发生了根本的变化，广告依附于网络也开始变的无处不在。随着新媒体的不断涌现，为网络广告提供了多样化传播载体，网络广告以消费为导向及个性化特点逐步突显。

网络广告是指通过网络传播平台所投放的广告，有着传播速度快，准确性高，互动性强等，随着新媒体技术的不断发展，网络广告开始利用新媒体来实现自身的发展，下面开始分析新媒体环境网络广告的新形态。

一丶新媒体的界定

麦克卢汉在《媒介即讯息》中表示：从长远的角度来看，真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所传播或提示的内容，而是媒介本身。麦克卢汉认为，“媒介所传递的内容本身是另一种媒介”，每一种新媒介的出现都会带来社会的变革和新的行为方式，他认为，社会发展的基础动力是媒介本身而不是信息。因为只有某种新的媒介出现之后，人类才能通过这些新媒介进行信息传播，或从事相关社会活动的人来说，媒介最显着的特征是大众对理解和思考社会产生某种影响.因此，对于各个时代来说，不同的媒介所传播的内容不真正有意义的讯息，真正有价值的信息是媒介本身和各个时代所使用的传播工具的性质、它开创的可能性以及带来的社会变革。

关于新媒体的概念并没有精确的界定，因为“新”是一个相对的概念，早期，联合国教科文组织对新媒体下过次新的定义：新媒体就是网络媒体。与之类似的是把新媒体定义为：与数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。随着时间的推移，新媒体的概念必然会发生变化。传统媒体融了新技术，产生了新形态，也在不断地更新自身的形式。

二、网络广告的特点

(一)内容形式丰富

在传统广告时代，广告模式相对单一。广播广告传递了听觉信息，杂志、报纸广告传递了静态视觉信息，而电视则相对综合了视觉。听觉，并出现了动态的画面和有限的交互元素。互联网的出现打破了原有的广告内容形式的局限。在任意的一个普通的的网页中，你都能发现各个形态的广告。从简单的文字链接到生动鲜艳的图片广告，有时还会出现让人眼前一亮的视屏广告、充满互动性的广告，网络广告使受众的想象空间不断扩大。

(二)信息容量大

传统广告受到版面或者时长限制，传递的信息量是有限的，而互联网则是一个没有边境的世界，用户可以通过网络广告的链接进入到其他网站中去，了解更为丰富详细的商品信息，极大地夸大了信息空间的容量。

(三)覆盖人群广

网络广告已经渗透到每一个人的生活中去，只要具备了上网的条件，任何人都能接触到网络。这张无形的大网覆盖着世界的每一个角落，这是传统广告所难以实现的。因此，在现在网络发达的今天，即使是一个名不经传的公司都能借助网络实现人尽皆知的广告效果。

(四)目标人群精准

将广告信息送到每一个消费人群是每个广告主所希望的。在传统电视广告中，电视台会针对不同的频道不同的类型进行投放，报纸广告会针对不同的内容版块投放，杂志广告会根据不同细分类型投放，这都是为了受众的精准定位.而网络时代的社交媒体都是实名制，可大大帮助广告主找到特定的消费人群。借助网络技术和大数据的运用，网络广告主可根据筛选网民的各类条件，将广告信息投递给目标受众，从而降低广告费用，提高广告效果。

(五)广告效果易统计

记住网络技术和大数据的运用，用户的每一次浏览，点击等行为都能被精确记录。网络广告的队用户的最终购买行为可以直接通过数据进行分析。因此，广告主可以清晰的刚看到网络广告的投放效果，进而对营销活动作出即使判断和适时调整。

(六)互动性强

网络广告的全过程都凸显了互动的特征。体现在用户和品牌的联系上，用户可以随时与品牌商家进行沟通，可以接入即时通讯工具，联系客服，咨询相关的产品信息。同时广告形式也体现了广告的互动性，用户可以参与到广告互动中去，甚至直接参与到内容的制作。

三、网络广告的新形态

(一)}病毒式网络视频广告

病毒式网络视频广告是一种比较新颖的网络广告形式，它的出现引起了广告业内的关注,由于网络的传播方式和网络用户对于网络的习惯，以及社交网络的发展使病毒式广告得以产生和发展。其中有几个成功的病毒式网络视频广告效果使人震惊，它能够以低廉的广告制作费用，完全不用一分钱的广告媒介花费就在互联网上宣传产品，而广告却能够经过数百万甚至上千万人的传播得到了广泛的认知。这种低成本、大收益的广告形式简直成了广告的神话。

(二)微博广告

随着网络技术的发展以及微博人数的不断增加，微博已经由一个单纯的社交平台发展成为了一个功能多元化的社会媒体传播平台，具有信息传播和品牌推广功能的平台。从传播性上讲，微博有别于传统的互联网媒体形态。微博具有媒体性、社交性、渠道性，它能带给媒介带来更多的表达元素，也为广告带来了更多的表现形式和生存形式。微博拥有很大的用户群体，利用网络技术和大数据的分析能给精确地掌握用户的社交关系、兴趣爱好及网络习惯，对特定的人群具有针对性地发布广告。

根据微博的这些特点，其广告形式也具有自身的特征。微博是一个综合的媒体平台，图片、视频、网站、文字、动画等元多元化的内容都可以在微博上传播，对于广告也是如此，几乎任何形式的广告都可以通过微博进行传播，微博的传播特点和属性，使微博广告不仅是宣传产品，而是要通过微博造势进行营销。有一些广告就是利用网络名人的微博进行发布，由于这些名人拥有大量的人气和粉丝，可谓一呼百应，具有很大的影响力，但是这种宣传很难形成长时间的热度。而微博上的事件却能够带动受众的参与，引起情感上的共鸣，并且能够 一定时间的热度。

(三)微信广告

智能手机、平板电脑等移动终端设备近几年迅速普及，用户规模快速增长，用户使用黏性不断增强。以微信为代表的即时通讯工具，成为广告主关注和投放的热点。数据表明微信用户人数已经超过6亿，微信已经成为重要的大众传播媒体。通过微信可以快速地将文字、图片、语音、视频或是综合形式的信息进行传递。从开始单纯的语音聊天功能发展到现在，微信已经发展为集聊天、社交、电商、金融功能于一体的综合媒体。目前微信为用户提供了以下几类主要的广告形式:

1. 公众号推送广告

广告主开设公众账号，并通过吸引公众订阅发送及时信息。

2.O2O广告

我们经常会在一些店铺门口看到这样的信息:扫描二维码，关注官方微信，成为会员，享受店内折扣。用户只需用手机扫描商家独有的二维码，就能获得张存储于微信中的电子会员卡，可享受商家提供的会员折扣服务。这种广告形式是O2O的营销模式，线上获取优惠资格,线下进行购买行为。这种方式可以在短时间内吸引到大量的客户群，关注商家后，商家会通过推出优惠信息、发布产品信息等一系列促销手段培养忠实客户。

3.基于LBS推送广告

基于LBS(Location Based Service)推送广告常见于生活服务类信息的推送。可以根据用户的地理位置查找到周围的微信用户。比如用户在一个不熟悉的地方找餐厅，就可以利用微信搜索附近美食，从受众的角度来看，这是一种主动寻求广告信息的方式。另外一种情况则是由品牌进行搜索，通过对周围一定 范围内用户的搜索，精确地找到目标人群并发送信息。

4.微信游戏

微信中的嵌人式游戏使广告掀起热潮。最常见的当属植人式广告.将广告内容植人到游戏中，成为游戏中的必要元素.让用户在游戏的过程中体验产品。而为产品设计制作的微信游戏也受到用户的欢迎，小游戏容易上手，趣味性强同时又具有社交功能，非常适合微信的传播特点。另外，借助于二维码进行跨屏互动也是微信广告的方式之一。

结语

任何事物都有其产生、发展的过程，新事物的成长也是由小到大，由弱到强，由不完善到完善的发展过程。广告是商品经济的产物，同时是一种信息传播活动。新媒体环境复杂化的现实导致了传统广告制作方式无法满足受众的需求，传统广告语营销方式被颠覆了，从而产生新的营销方式，网络广告产生了新的形态也逐渐被大家认可接受。

㈢ 信息化时代,网络营销产生哪些新特点和变化

最大的特点和变化就是营销越来越智能化，也就是我们常说的“智能营销”。

从传统营销传播到基于互联网的数字营销传播，再到新兴的基于人工智能的营销传播，营销传播模式在技术推动下不断发生变革。大数据、云计算、区块链等新智能技术与人工智能的结合将进一步促进整个营销传播链条不断智能化，推动智能营销传播的发展。从消费者数据的全场景化、细致化采集到内容信息的定制化生产和精准化投放，智能营销传播将构建新型消费者与品牌方的关系，实现消费者与品牌方的协同共建，实现共赢。

智能营销传播是随着智能技术的不断发展而不断完善的新型营销传播方式。智能营销传播本质上是不断智能化的技术在营销与传播场景中的使用，它是以消费者的真实需求为中心，以大数据、人工智能、区块链等智能技术为基础，通过内容和创意与消费者建立情感化连接的个性化精准化营销传播。智能营销传播吸收已有的营销传播理论的精华，借助不断出现的智能技术建立起更为先进的营销传播手段和策略。在传统的营销传播中，广告主时常会说：“我知道我的广告费浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里。”而基于智能技术的营销传播使得万物数据化，皆可被量化，无论是广告投放还是企业营销策略制定都将基于真实的消费者数据，实现投资的价值最大化。

智能营销的出现重构了已有的媒介生态，重塑了消费者的物理生活和虚拟生活的行为和路径，为营销传播提供了新的探索可能。那么，智能营销目前带来哪些营销变化呢？

1、消费者信息数据收集的全场景化

5G技术与物联网技术的结合，重构了人与物，物与物，物与信息、信息与信息的连接方式，实现了“万物皆媒”。两种技术的结合使得虚拟和现实的边际越来越模糊，为广告主提供了更多可基于消费者数据信息的新型广告投放场景。

传感器技术是物联网的连接基础，传感器技术可以增加信息来源的途径，增强信息采集的维度。媒体平台以智能手机作为载体，而进入“5G+物联”的智能媒体时代。现今的新闻媒体可以通过传感器实时收集新闻数据并进行新闻报道，提高了新闻的时效性。但由于消费者在同一场景不同时刻和不同场景下的数据是动态变化的，真正了解消费者的需求也不能仅对单一的场景数据分析。在智能技术的辅助下，智能手机不再是唯一的传感器，二维码、可穿戴设备(限镜、手环等)、置于家具中的芯片等，都将是传感器的一部分。智能技术下的场景将不再是单一的情境或者语境，而是成为在多样化传感器基础上形成的“触点和场景”。消费者身边所有的智能化产品或服务都将成为一个触点。不仅消费者可以通过触点接收广告信息，广告主与品牌方也可以通过点实时了解消费者的喜好，接收消费者的反馈。这些触点涵盖消费者生活的方面面，可以真正实现对消费者信息数据收集的全场景化和跨场景化。

2、营销传播的创意的智能化、定制化

内容营销是现阶段营销传播的手段之一，而创意是内容营销的核心。内容营销是“包含创造、组织、分配、详述过程等，涉及有趣、贴切、有用的内容。目标是与特定的用户群，展开有关内容的对话。通过内容营销，消费者可以从品牌的支持者和拥护者转变为品牌的推广者。

智能技术的应用虽然为广告主和品牌提供了更为广泛而丰富的媒体平台，但媒体形态的多样性也对广告主和品牌方的内容营销提出了更高要求（尤其是创意）。仅仅是创意在形式上的转换，已经不能满足不同媒体上不同受众的喜好。人工智能的入将通过智能化手段实现基于媒体平台的动态创意优化，满足消费者的个性化需求，提升内容营销的效率。

人工智能将在5G物联网、大数据、云计算等智能技术辅佐下，实现创意生产的智能程序化。在传统的营销传播过程中，营销人员时常为了一个最好的创意而耗费大量人力物力。由于受到个人经验以及对消费者了解不完全的限制，所谓的“最好的创意”，并不能很好地与消费者产生互动，满足消费者的喜好。人工智能将解决该问题，为广告主和品牌方提供最佳的创意和最合适的营销方案。基于人工智能的程序化创意建立在对内容创意数据和消费者数据的机器学习和深度学习基础之上，是一种自主性学习。相比较先前按照设定算法的程序化创意，以人工智能技术为基础的程序化创意更具智能化。在了解消费者的痛点后，有针对性地进行内容创意的程序化生产，让营销从 “千人一面”演变为正真的“千人千面”。

3、链路化的营销传播信任体系重构

营销传播中，消费者的决策路径有着线性逻辑下的非线性特征。广告主与品牌方往往很难有效地衡量传播价值与销量数据的关联性。低价值流量、技术暗箱等，也让整个数字营销传播行业的信任备受危机考验。区块链的智能合约功能，可以让数字广告的真实展示次数被记录，且无法更改，实现整个营销传播过程的透明化。同时，对消费者在媒介上的不同行为的进行链路引导，结合内容营销实现需求触发后的即时满足。透明化的传播数据与链路，让广告商可以实时监控不同受众与内容匹配后的点击率、响应率和响应结果等，并结合分受众信息，进行更为精准的广告投放。

4、营销传播的精准性和匹配度

消费者每天在不同场景中产生的数据是极为庞大的，其中包含视频、图片、地理位置、网络日志等结构化数据、半结构化数据和非结构化数据。借助大数据技术，可以完成对数据进行整合和深度挖掘，筛选出有效信息。

云计算将通过内容识别完成对关键性元数据的提取，并通过等级和置信度对相似的数据进行聚合，形成具有代表性的消费者标签。例如：人口标签是一级标签，其下属的性别、年龄、星座为二级标签，这些标签又会与不同场景标签进行匹配，实现更为精准化的营销传播。

大数据和云计算将基于人工智能生成的内容创意在不同场景下，根据消费者的实时数据进行营销传播，场景信息与消费者信息的精准化匹配，将促成消费者的消费行为。并通过云计算实现营销传播策略的时优化，目前由于不同媒体平台的消费者数据信息是不互通的，数据呈现分区化和分层区，形成了一座座“数据孤岛”。这无疑也加重了广告主和品牌方数据处理的负担，而“大数据+云计算”与“5G+物联网”技术组合的协同效应，将进一步辅助广告主与品牌营销全面化、立体化地了解消费者的互联网行为，以及其背后对应的消费者偏好，使消费者画像不断精确，实现广告效果的可量化，实现广告策略的可优化，实现“品效合一”

5、跨场景的营销传播覆盖

在智能技术的不断推动下，营销传播将实现真正意义的跨场景传播。现阶段的数字营销传播已经实现了在线消费者于特定环境中与广告的匹配，而5G技术和物联网技术的结合，会让真正的让“万物互联”实现。并配合全链路传输，对受众的特征与状态更迅速地识别，完成对线上和线下受众数据的收集与分析。5G的高速数据传输与低延迟的物联网传感器，将基于场景中收集分析得来的数据完成适当的广告匹配。实现虚拟广告位和物理广告位的实时动态展示，完成定制化营销传播。当消费者步入相对应的场景之中，云计算技术将唤起被存储数据，完成数据匹配，消费者就会收到符合其需求的广告链接。这些链接不仅能提供详细的产品信息，还能提供精确的室内引导，为消费者带来全新的体验。

6、沉浸式的互动体验传播

智能技术将进一步推动沉浸式互动营销传播的发展。与基于图文和视频的营销传播相比，依托AR(增强现实)和VR(虚拟现实)的营销传播，会更侧重于为消费者营造出由产品服务带来的直观而亲密的感觉，使消费者产生身临其境之感，具有天生的优势。

在智能技术的辅助下，未来的沉浸式互动营销传播将呈现VR、AR、MR(混合现实)、XR(扩展现实)的四足鼎立，为消费者带来更为丰富的临场感和极强的购物体验。

从6大营销变化可以看出，智能营销实现了整个营销传播的赋能，为数字营销传播提供了更多想象力与动力。在人工智能技术的辅助下，智能营销将实现“人性化”、“程序化”、“智能化”，广告行业也将焕发新的活力。

㈣ 网络时代受众的消费行为发生了哪些变化应注意哪些问题

这就是国际着名的4A广告公司电通所提出的AISAS(Attention—注意，Interest—兴趣,Search—搜索，Action—行动,Share—分享)理论。
这是网络诞生之后，随着电子商务的兴起,针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。该理论重构了网络时代的消费者行为模式。由传统的AIDMA营销法则(Attention注意Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action行动)逐渐向含有网络特质的营销法则转型。两个具备网络特质的“s”——search(搜索)，share(分享)的出现，指出了互联网时代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式

根据一份调查数据显示，在商品认知阶段，消费者的信息来源以电视、报纸、杂志、户外、互联网等媒体广告为主;在理解商品及比较探讨和决定购买的阶段，除了亲临店头之外，互联网及口碑相传是其主要信息来源与决策依据。
和消费行为的影响与改变
新的消费者行为模式(AISAS)决定了新的消费者接触点(ContactPoint)，媒体将不再限于固定的形式，不同的媒体类型不再各自为政，对于媒体形式、投放时间、投放方法的考量，首先源于对消费者与产品或品牌的可行接触点的识别，在所有的接触点上与消费者进行信息沟通。
同时，在这个信息沟通圆周的中央，详细解释产品特征的消费者网站，成为在各个接触点上与消费者进行信息沟通的深层归宿。消费者网站不仅提供详细信息，使消费者对产品的了解更深入并影响其购买决策;对消费者之间的人际传播也提供了便利;同时，营销者通过对网站访问者数据进行分析，可以制定出更有效的营销计划。

㈤ 网络时代受众的地位发生了哪些变化可不可以帮我举例说明一下

当今受众的地位已经和以往不同，现在的受众不仅仅是受，还是传的人。人们可以在网络上获取信息，同时也可以传播信息。就拿虐猫女的事件来说。在六天时间中，他们从茫茫人海里锁定了踩猫者、光盘的拍摄人和被怀疑的幕后策划者。虐猫地点和踩猫女的身份在网民们的爆料下逐渐趋向于清晰，关于光盘贩卖者的线索也逐渐浮现。从报案、调查、分析、追踪并锁定三个嫌疑人，甚至引出幕后组织，都是由网民们在网络上自发进行。他们各自的调查工具只是最平常的Google和网络，却形成了空前强大的“人肉搜索”阵容，其效率之高可能不亚于警方的速度。
以此看来，受众的力量是很强大的。

㈥ 互联网与移动互联时代消费者行为有哪些变化

1、在引起需要阶段变化。从前消费者大多是由于身边熟人的刺激而产生对某些商品的欲望；而互联网使信息的传播速度空前加快，致使一个局部的潮流很快便会风靡到整个社会，这使得消费者产生了更多的需求。

2、在搜寻信息阶段变化。从前消费者大多是被熟人推荐或者从电视等商业广告获得信息；互联网时代使中介、交易、物流成本大大降低，这也使得消费者搜寻信息的成本大大降低，消费者往往在不经意间便遭到“广告的狂轰滥炸”。

3、在评价备选方案阶段变化。消费者更加在乎个性化与多元化。在大数据时代，商户将消费者的喜好摸得清清楚楚，自然便导致了产品研发周期的缩短和多元化的发展。消费者便更加在乎自己的商品是独一无二的。

4、在购买决策阶段变化。电子购物的普及使得消费者在决策时更加依赖他人的观点。相信大多数人都有这样的经历，在网上下单之前，总是会看看其他人对这件商品的评论，若是差评太多，消费者很可能就放弃购买这件商品了。

5、在购后行为阶段变化。当消费者的合法权益遭受侵犯时，虽然维权的方式更加多样化，但是由于消费者与商家在空间上的距离导致消费者索赔的困难以及商家的拖延，在一定程度上使消费者维权更加困难。

㈦ 新媒体传播中，受众角色发生着怎样的变化

在《受众分析》这本书里，麦奎尔搭建了一个理论研究的平台，提到了“新媒体环境下的受众”这一概念。我从麦奎尔的理论范式出发，结合新时代环境下融合媒体的变局，试谈受众的角色转变。
虽然受众并未消逝，却拥有了新的时代意义。这种新的变化与其说体现在新的定义上，不如说更为明显地体现在作为受众的每一个个体对于所处的受众大环境的新感知上。
首先，这种新变化表现在：受众从批判学派认为的传播链条的末端（End）转变成当代传播环境下的中转环（Linked Chain）。受众不再是受操控的无知被动的接受者，在获取信息的同时也发散开新的信息，充当信息源头。
其次，新媒体环境下的受众，呈现出更强的个体差异，而在传统媒体时代，受众阅读印制好的报纸，实质是在阅读编辑筛选好的消息组合。受众观看电视节目，多是电视内容牵引着受众的注意力直到受众接受它。而在全媒体时代，LBS等基于地理定位推送信息的服务，更加符合受众的地域接近性。
最后，新媒体环境下社交媒体日益发挥作用，使权威媒体机构的刺激减弱，淡化了批判学派眼里传媒单向度施予受众的“心理无知”控制概念，使受众可以真正从自己的社会条件出发去解读媒介文本，并建构意义。
麦奎尔在书中关于新媒体与受众的未来,做了一小节的探讨和预测。围绕“所指对象的消解”（Breakdown of The Referent）展开，他说：“没有人再乐意与他人同时接受相同的信息包”，细分化的受众以及受众需求的日益独特、多元化成为个性化传播时代的特征；可是，在基于拓展而非取代旧时代受众行为的模式下，受众却可以比任何时候人数都要多，规模也更为巨大，就好比回到了那个大众受众当道的沉默年代（Quiet Era）。
这一问题同样值得思考，麦奎尔并不是一位技术决定论者，他在研究新媒体时代下受众的时候也提出，我们不该仅仅从技术层面去思考一种新类型的受众形成的原因。他在肯定技术直接推动受众细分化、选择个性化的同时，亦辩证地提出这些新媒介技术仍然没有从根本上改变人们的受众行为。即使在传播渠道大大丰富的今天，大量的传播机器仍然准备开足马力努力将受众最大化。现实如此，从鲜明的传播者本位角度出发去做决定，也的确如此。这就是所谓的就目前的受众实质而言，新媒体技术层面的巨变是对旧有受众行为的某种拓展，而非彻底改变。
从“存在即合理”的角度看，麦奎尔相信传统模式下的大众受众仍有存在理由并且仍会适应现实情况，而新媒体孕育出新受众也是必然，只是这个孕育的结果如何被定量定性，是一个暂不可知的受多种社会因素作用的结果，即他所说的“潜力未知”。
《受众分析》的译者刘燕南在前言中指出：“麦奎尔对于传播技术发展与未来受众的探讨，并非一维的，而是二维或多维的；既是技术的，也是社会的。”或许也印证着麦奎尔一向抱有的观点：受众的形成受各种社会因素的影响，受众不只是技术的产物，也是社会生活的产物。
（作者为中国人民大学新闻学院本科生）

来源：青年记者2013年5月上

㈧ 新媒体环境下受众的特征有哪些转变

在信息传播中，媒体环境发生改变，相对应地在媒体环境中彼此有联系的人的地位也发生了变化。信息技术的发展、海量的用户使信息的制作、传播、接受变得异常简单。笔者非常赞同美国《Online》杂志对新媒体的定义新媒体是“所有人对所有人的传播”。在新媒体环境下，受众由单纯的“接受者”转变成“传播者接受者”的双重身份，身份发生论新媒体环境下“受众”理论探讨巨大改变。

“受”众不“受”。在新媒体环境下，这种传播模式被改变。早期在网络出现之前以广播、电视、报纸这类大众传播媒介为主的传播方式，这种模式下“传播者”是整个传播链的第一环，处于第一中心位置，他决定着传播活动后属四大环节，而受众对于信息的接受处于被动的位置。而在新媒体环境下，早期的信息传播模式被完全打破。“传播者”和“受众”的界限被模糊，媒介中心丧失。“去中心化”成为现今信息传播的一大特点，所有人都可以进行传播，每一个个体都成为信息传播的中心。每一个个体都可以充分调动自己的积极性并发挥自己的能量。

这个时代不再会依靠某一个类媒介的强势覆盖而“号令天下”、“唯我独尊”。新兴媒体的勃兴取而代之的是一个个独立的个体和个性的表达，每个人都掌握着话语权。新媒体环境中，“受众”已经不是被动的、单纯的“受”众，笔者倾向于将“受众”更名为“用户”。

在新媒体发展下，受众成为用户，每个普通人都可以随意地发布信息，每一个人手里都有一支“麦克风”，传播和接受的地位平等。互动性加强。与传统媒体相比新媒体特征明显，即时性、互动性、开发性、个性化、精准性、信息的海量、低成本的无界限传播、搜索便捷等。而其中信息处理技术的数字化、传播方式的互动性是它最本质的特征。

丹吉尔默提出了“新闻媒体3.0”的概念，而受众与媒介的关系也从0经历到3.0形态。0时代的交互性弱基本没有，传播形式单一，媒介是中心，它决定受众选择的信息。2.0时代媒介中心的理念开始淡化，受众与媒介之间开始了互动，受众的声音越来越多地出现在媒体上，而媒体也开始重视这样的声音，并根据受众意见随时调整信息的传送。如今的3.0时代传播者和受众之间的界限模糊，媒介不过是聚合受众注意力和需求的平台。信息的发布不再局限在原来的少数特权阶层，每一个人都可以发布信息，参与任何一个新闻事件，影响事件的进程。受众的主动性及互动性是新媒体环境下的鲜明特征。
（参考资料：财识网）