蜜雪冰城网络营销出现的问题

1. 迅速扩张后，蜜雪冰城患上低价后遗症，为何它走不了高端路线

蜜雪冰城是一家便宜又好喝的奶茶店，这就是受大家喜欢的原因，走不了高端路线，主要是比较适合普通大众。

了解蜜雪冰城的发展历史，可以发现这个品牌的核心驱动力就是低价，在2006年的时候，蜜雪冰城有一元一只的冰淇淋，在同等餐饮店中能够突围，在2022年的时候，蜜雪冰城的冰淇淋三元一支柠檬水，4块钱一杯珍珠奶茶也是6块钱一杯，也成为很多贫民窟男孩以及女孩的主要选择成本比较低，但是能够做到物美价廉，也是跟压缩成本是有关系的，还能够保证质量。

2. 蜜雪冰城走红后，一点点们难打翻身仗

强者愈强的局面，在新消费领域体现的淋漓尽致。

2020年受疫情影响，奶茶行业逆势迎来消费热潮，线上渠道的打通，更是增添了年轻一代对“奶茶自由”的追逐。奶茶，也顺势成为Z时代们跨越消费鸿沟的社交密码。

2021年，一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”在b站“意外”走红，“你不嫌我穷，我不嫌你low”的自嘲式传播，席卷互联网各路通道。

随后，蜜雪冰城线下门庭若市，随处可见排起的人流长龙，蜜雪冰城也借势扩张门店，一举成为线下门店榜首。

相比之下，在同梯队的一点点、Coco等大众奶茶饮品店，线下生意则明显暗淡许多，蜜雪冰城这波出圈营销热度，从线上爆款击穿到线下消费，却愈加突显二梯队玩家的尴尬境地。

营销成为爆款，蜜雪冰城走红却并没有多大复刻空间，谁都期待成为下一个爆红的标杆案例，但谁都难摆脱标签式的桎梏。

01

“低门槛”陷阱

相比于餐饮业其他赛道，奶茶店开张门槛相对较低，花几千元就可以购置一条龙服务，这也导致“创业大军”趋之若鹜。

在某电商平台上，有大量兜售奶茶店经营指导资料，包括数百种配套技术配方、技术指导以及数千种单品介绍，商家提供高清产品海报图纸以及店铺装修图，从配方、技术到装修、材料，可以拉起一条产业链服务。

早些年，奶茶营销式打法还停留在线下实体店加盟，奶茶加盟店堪比人民币收割机，一茬接一茬，市面上不知名的大小品类奶茶店，数不胜数，借助搜索引擎竞价排名，广告覆盖全网络，收割机伸向了不明所以、只图小富的年轻人。

而近些年，品牌效应突显，缺乏品牌背书的门店，很难在门店规范、规模效益上取得突破，也导致大批从业者，更倾向于以加盟商的身份入局。

在投入方面，相比于火锅、咖啡等门店，奶茶加盟的初始投资并不太高，大概投入15-20万不等，入场门槛不高，也就吸引了一大批代理商以及加盟商入驻，造成了新式茶饮的繁荣景象。

但从另一个角度来说，茶饮配方并不存在绝对的”垄断“，缺乏核心技术壁垒，爆款产品也就成为各大品牌争相仿制的对象，今年大火的生椰、油柑、黄皮，也已经成了各家茶饮品牌的标配。

如果说喜茶、奈雪等主打高端消费群体的品牌，是定位人群精准投放，那么蜜雪冰城粗犷式扩列，则是在规模上直接击穿。

对于身处二梯队的一点点、coco们来说，面临着上下围攻局面。

据相关数据显示，2016年至2018年，蜜雪冰城线下门店数从2500家暴增至7500家，到2021年中为止，蜜雪冰城已经拥有约15000家门店，预计年底将突破2万家。

新式茶饮的到来颠覆了传统茶饮赛道，从上游供应链、产品研发、门店管理到营销推广、新零售渠道等，通通发生了迅速而激烈的变化。

随着头部赛道被奈雪、喜茶瓜分，下沉赛道被蜜雪冰城、古茗等牢牢占据，拿下的新一轮融资，进一步加固下沉市场城池，而传统加盟品牌一点点、coco们却因市场环境因素，开拓门店速度有所放缓。

零售商论认为，在资本云涌背景下，新式茶饮也迎来洗牌局面，一些茶饮品牌方们，因低门槛而生，或也因低门槛而陷入困境。

一方面，消费互联网时代，消费者群体普遍追求产品多元化以及口味创新，在日益饱和的奶茶赛道，低门槛意味着品牌在利润以及规模上，难以呈线性成长；

另一方面，品牌效应呈现强者愈强局面，在扩店潮停滞前夕，没有打造出用户认知的品牌，都将陷入被分割的境地。

随着奈雪的茶成功拿到上市船票，这场末位淘汰赛只会愈演愈烈。无论是头部还是腰部的奶茶玩家，”低门槛“都不再是行业决胜负的关键。

02

割裂的“中端”茶饮

据前瞻产业研究院报告显示，2019年我国新式现制茶饮消费者数量约3.05亿人，渗透率达到21.8%，约较2017年实现翻倍，预计2021年的渗透率有望达到25.9%。

从价格层次上来看，喜茶、奈雪的茶作为高端饮品，一点点、Coco都可、茶百道等处于中端品牌，而蜜雪冰城、益和堂等属于中低端消费品。

不过，从价格属性来定义的消费层级，显然有些片面，市场仍遵循价值原则。

一点点、Coco们的中端标签，需要产品本身得到认可，就目前而言，中端与中低端品牌之间，界限仍处于模糊地带。 用中端的费用去匹配口味不相上下的茶饮，用户未必会买账。

在经营层面，高端茶饮与中低端采用两种截然不同的模式，带给品牌方的管制力度也不一样。目前，高端茶饮品牌如喜茶、奈雪、乐乐茶均采用直营方式，强调品控，重视品牌形象。

这也导致高端茶饮一般在一二线城市开疆拓土，在拓店时优先考虑产品质量、SKU新品设计以及门店服务，打造有利于高端品牌形象建设，进而维持或提升消费客单价。

而中低端茶饮，如一点点、Coco、蜜雪冰城、古茗等，追求规模化操作快速扩店，以直营+加盟为主，实现业务快速扩容。

加盟模式的核心优势在于，不需要品牌方承担门店运营资金，以轻资产实现业务扩张。

加盟商缴纳加盟费、供应链产品费、物流费用以及其他服务费用等，品牌方为其提供技术支持、管理咨询和营销服务。

不过，加盟盈利增长始终受供应链驱动，因此，品牌方往往需要建立全国供应链体系，将门店运营中涉及的成本最小化，进而持续吸引加盟商入驻。

加盟模式下的品牌，对于加盟商门店管控并不强，产品质量、客户服务以及食品安全等都存在隐性风险。据NCBD统计，国内直营模式茶饮企业的平均满意度普遍高于加盟企业。

如果说奶茶消费热是新式茶饮们的狂欢，一点点们还能够依附”中端“品牌的附加值，让消费者买单，那么蜜雪冰城走红后，“中端”饮品一点点们渐次沦为消费者二级选项。

受到蜜雪冰城等品牌的冲击，中端茶饮品牌在选址策略上有一定讲究。以一点点为例，选址主要集中在地铁站沿线、商圈附近、写字楼聚集地的街边店，很少进驻商场，个别商场店属于加盟商开的店。

地址选在最接近目标人群区域，是一点点们在大市场环境下的小范围“摆渡”。据《2020年新式茶饮白皮书》显示，目前一二线城市的新茶饮门店增速放缓，比重明显下降，呈现向三四线城市下沉的趋势。

平衡成本以及市场空间，下沉市场才是中低端品牌未来的主战场。

但在下沉市场中，价格又成为消费者选择的偏差因素，从蜜雪冰城的品类菜单上可以看见，有3元一支的脆皮甜筒，4元一杯的冰鲜柠檬，7元一杯的珍珠奶茶，大部分单品的价格都控制在8元以下。

而相比之下，一点点、Coco大部分单品的费用较高些，例如，一点点菜单分为找好茶、找口感、找奶茶、找新鲜、红茶拿铁5类，平均定价在13-18元。

产品愈发同质化下，中端品牌形象也在模糊地带徘徊，蜜雪冰城类的性价比优势再次降维打击。

要知道，抓住小镇青年的并不是品牌的格调，更多的是足够的优惠和折扣。

03

长坡厚雪，格局待定

据《2020新式茶饮白皮书》显示，经测算，2020年底中国茶饮市场总规模达到4,420亿元，中国咖啡市场总规模将达到2,155亿元，茶饮市场规模仍将是咖啡市场规模的2倍以上。

与高速增长的市场规模对应的是，迅速扩张的线下门店数量，2015-2020年新茶饮行业门店总数，由16.2万家快速增长至2020年的33.4万家，CAGR达15.6%，预计2021年门店将达到39万家，同比增长16.8%。

受疫情影响，被困于家中的消费者，将奶茶作为心灵抚慰剂。在消费需求侧催动下，头部茶饮品牌优势开始凸显，各品牌门店逆势加速拓展，持续性推出新品，不断刺激用户消费神经。

喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌，2020年新增门店数量均超往年；蜜雪冰城、古茗、一点点等门店数的增长则更加迅速，均在1,000家以上。其中，蜜雪冰城在2020年突破万店，成为首个门店数量破万的奶茶品牌。

据媒体消息，继奈雪的茶之后，高端品牌喜茶也在谋求上市，或选择明年赴港上市，目标估值为1500亿港币。

而蜜雪冰城已经完成20亿元的首轮融资，估值约200亿元人民币，有传言称，蜜雪冰城也在准备冲刺二级市场，谋求上市升级。

高端头部市场逐渐成型，中端及大众品牌竞争激烈，平价品牌以下沉市场为阵地，遍地花开。对于身处于中端段位的一点点、Coco们来说，门店扩张的制约因素会更多。

新式茶饮属于长坡厚雪赛道，无论是经营模式还是品牌定位，未来格局仍具备不确定性。现阶段品牌方之间的竞争，大多围绕着地域、产品差异、品牌认知以及用户人群竞争。

例如，为了与主品牌喜茶有所区隔，同时进一步渗透下沉市场，喜茶去年开始孵化副品牌-喜小茶，价格定位于8-16元左右，直接对标中低端玩家。

即便下沉市场竞争如此激烈，身处于头部的喜茶也不忘将触角延申至下沉领域。

而风头无两的蜜雪冰城，也未必一直”坚守“在低端市场，或许有一天，也开始往喜茶、奈雪腹地进攻，毕竟，高端市场才是真正的”香饽饽“。

3. “蜜雪冰城”是怎样靠一首歌做到低成本网络营销推广的

这些基本核心都是要把产品核心功能点带进来，吼出去。那么洗脑广告有效吗？肯定有效！但究竟是创意的功劳，还是媒介的传播功劳？我们也分不清楚。但是消费者多多少少是带点反感的，毕竟你把他限制到了你给的思维里面，每个人都是渴望自由的。再看看蜜雪的歌词,“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”简单13个字，没有承诺，没有功能，甚至没有逻辑！说他洗脑也洗脑，但仅仅传递氛围。大家千万不要小看这个留白：
其一，品牌形象更饱满呈现
其二，提供了消费者自己的空间
其三，为后续营销铺垫了无限可能
随着歌曲的火爆，官方也紧跟热度，追加了“唱歌赢奶茶”“蜜雪音乐节”等一系列维持热度的出圈活动。所以这个留白的核心，就是让用户自己去制造话题。网络营销推广不光是要从甲方自己的角度去考虑问题，更多的应该是站在用户的角度去想，他们要去做什么，亿仁网络如何去帮助他们做到，让他们自己去传播推广，这才是降低推广成本的根本思路。

4. 蜜雪冰城雪王变黑，它的营销思维是怎样的

蜜雪冰城的营销思维就是频繁买热搜，并且通过这样的方式来吸引网友的关注。

对于蜜雪冰城这样的品牌来说，因为蜜雪冰城本身非常善于品牌营销，同时也能够准确拿捏消费者的真实意图，所以蜜雪冰城已经成为了深受消费者喜爱的奶茶品牌。在众多奶茶品牌当中，蜜雪冰城可以称得上是最会营销的奶茶品牌了。

蜜雪冰城的雪王变成黑色的了。

这本身是一个无关痛痒的新闻，但在蜜雪冰城的营销之下，很多网友开始关注为什么蜜雪冰城的雪王变成了黑色。在此之后，蜜雪冰城官方作出了正式回应，并且表示蜜雪冰城的雪王去桑葚园里摘了桑葚，所以身体被染成了黑色。因为蜜雪冰城推出了新的桑葚口味的奶茶，所以这个营销方式非常巧妙，粉丝们也在纷纷关注蜜雪冰城的新产品。

5. 功是功，过是过——怎样看待蜜雪冰城在自身危机中的营销与反向发展呢

前有“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”；后有“逛街买鸿星尔克，渴了买杯蜜雪冰城”，一起支持为抗洪救灾做出贡献的国产企业。不得不说，近几个月来蜜雪冰城的营销手段（抗洪救灾不在营销手段范畴）是大获成功的，网络空间皆是那首洗脑的蜜雪冰城神曲；而在抗洪救灾中捐款千万，更是让人们对于蜜雪冰城的好感度直线上升。然而功是功，过是过，在看到蜜雪冰城辉煌的网络舆论支持下，也绝不能忽视其自身在今年内出现的数次质量卫生问题。功过二者之间应该如何看待？

蜜雪冰城在近几个月的所作所为，可以看出其管理层是实在有能力的。在旗下门店存在卫生安全问题的情况下，此时更重要的便是处理问题、追责、加强管理与监督，大刀阔斧地整顿门店。虽然我们说了旗下门店的行为并不能百分百代表公司，但是蜜雪冰城本身无疑是担负着监管之责的，不同地方的数家门店接连出现问题，那是不是公司的监管出现漏洞？

不怕有过，就怕无为。蜜雪冰城在当前民心所向的背景下，更要加大对于旗下门店的监督管理力度，严格食品安全卫生标准，如此才能留住民心，不重蹈覆辙。

最后也想对蜜雪冰城说一句——小伙子，你的路走宽了！

6. 蜜雪冰城存在的问题及建议

摘要 日前，以低价爆品成功抢占市场的网红茶饮品牌“蜜雪冰城”被曝出存在篡改开封食材日期标签、违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤等诸多食品安全问题，郑州市场监管部门对529家蜜雪冰城门店开展“地毯式”监督检查，根据检查结果，责令35家门店限期整改，责令3家门店立即停业整改，当场对9家门店下达行政处罚决定书。

7. 你怎么看待蜜雪冰城回应用脚踩葡萄事件是恶意营销事件的

越来越多的饮品品牌出现在市场上，也造成了我们有许多选择的可能。但是有一些饮品品牌，他们的做法的确让人感觉到非常的不解。并且对于他们的行为，有的时候我们也会非常的气愤，就像一蜜雪冰城被爆出来他们的员工用脚去踩葡萄来取葡萄的汁液的这件事情，让我们感觉到非常的生气。这是我们平时消费的东西，我是我们花钱所去购买的一个东西，他们居然用脚踩来代替取汁液，这不仅让许多人感觉到十分的气愤。

毕竟很有可能这件事情就是想制造出来一些舆论，让蜜雪冰城的盈利有所亏损。如果真的是这样，那未免也太得不偿失了吧。蜜雪冰城一直以物美价廉的形式出现在大众的视野当中，并且它的饮品做的一直是公认的不错。所以这样的世界很有可能是对他们的一个诬陷，我们并不能只相信我们所看到的一面之词，有可能在这背后也有着让人无法相信的隐情。对于这件事情，我们还是要以公平，公正的态度去判断，不能够因为我们所看到的一些小的画面就对于一个企业造成了如此大的影响。