传统营销与网络营销结合

1. 如何使网络营销和传统营销相结合

分类: 商业/理财
解析:

网络营销（On-line marketing，Cyber marketing）全称是网络直复式营销，是整个营销体系的一部分，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。

在买方市场下，市场竞争日益激烈。依靠传统的营销手段，企业要想在市场中取得竞争优势也越来越难。网络营销的出现彻底地改变了原有市场营销理论和实务存在的基础，营销和管理模式也了发生根本的变化。网络营销是企业向消费者提 *** 品和服务的另一个渠道，为企业提供了一个增强竞争优势，增加盈利的机会。在网络和电子商务环境下，网络营销较之传统市场营销，从理论到方法都有了很大的改变。于是，如何处理好网络营销与传统营销的整合，能否比竞争对手更有效的唤起顾客对产品的注意和需要，成为企业开展网络营销能否成功的关键。

1 网络营销中顾客概念的整合

传统的市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织（如产业购买者，中间商， *** 机构等）。在网络营销中这种顾客仍然是企业最重要的顾客。

网络营销所面对的顾客与传统营销所面对的顾客并没有什么太大的不同。虽然目前的网民还具有地域性和年龄性的特点。同时，我国现在的网民也仅有一千多万。但这都将随着网络建设的进一步完善以及网络资费的进一步降低而增加。因此，企业开展网络营销应进行全方位的，战略性的市场细分和目标定位。

但是，网络社会的最大特点就是信息“爆炸”。在因特网上，面对全球数以百万个站点，每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。而应用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商业运行以来，网络用户急剧上升。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客，因为搜索引擎不是网上直接消费者，却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。以网络为媒体的商品信息，只有在被搜索引擎选中的情况下，才有可能传递给网上的顾客。既然搜索引擎成为企业从事网络营销的特殊顾客。企业在设计广告或发布网上信息时，不仅要研究网上顾客及其行为规律，也要研究计算机行为，掌握各类引擎的探索规律。

2 网络营销中产品概念的整合

市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品是由核心产品，形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念；另一方面比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了：即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。

网络营销主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。因此，网络营销在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成：核心产品，一般产品，期望产品，扩大产品和潜在产品。在这里，核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同，但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来。一般产品指同种产品通常具备的具体形式和特征。期望产品是指符合目标顾客一定期望和偏好的某些特征和属性。潜在产品是指顾客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期望、具有崭新价值的利益或服务，但在购买后的使用过程中，顾客会发现这些利益和服务中总会有一些内容对顾客有较大的吸引力，从而有选择的去享受其中的利益或服务。可见，潜在产品是一种完全意义上的服务创新。

3 网络营销中营销组合概念的整合

网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品，企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化（与传统媒体的市场营销相比）。首先，传统营销组合的4P中的三个——产品、渠道、促销，由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。因此，就知识产品而言，网络营销中的产品、渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息，它们之间的分界线已变的相当模糊，以至于三者不可分。（若不与作为渠道和促销的电子化信息发生交互作用，就无法访问或得到产品。）其次，价格不再以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算。第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响，因而网上促销的作用倍受重视。第四，由于网上顾客普遍具有高知识、高素质、高收入等特点。因此，网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。

对于有形产品和某些服务，虽然不能以电子化方式传递，但企业在营销时可利用INTERNET完成信息流和商流。在这种情况下，传统的营销组合没有发生变化，价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定（其中包括对竞争对手的比较）。促销及渠道中的信息流和商流则是由可控制的网上信息代替，渠道中的物流则可实现速度、流程和成本最优化。因为网上简便而迅速的信息流和商流使中间商在数量上最大限度的减少甚至成为多余的。

综合以上两种典型的情况，在网络营销中，市场营销组合本质上是无形的，是知识和信息的特定组合，是人力资源和信息技术综合的结果。在网络市场中，企业通过网络市场营销组合，向消费者提供良好的产品和企业形象，获得满意的回报和产生良好的企业影响。

4 网络营销对企业组织的整合

网络营销带动了企业理念的发展，也相继带动了企业内部网的发展，形成了企业内外部沟通与经营管理均离不开网络作为主要渠道和信息源的局面。销售部门人员的减少，销售组织层级的减少和扁平化，经销代理与门市分店数量的减少，渠道的缩短，虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等内外组织的盛行，都成为促使企业对于组织进行再造工程的迫切需要。

在企业组织再造过程中，在销售部门和管理部门中将衍生出一个负责网络营销和公司其他部门协调的网络营销管理部门。它区别于传统的营销管理，主要负责解决网上疑问，解答新产品开发以及网上顾客服务等事宜。同时，企业内部网的兴起，将改变企业内部运作方式以及员工的素质。在网络营销时代到来之际，形成与之相适应的企业组织形态显得十分重要。

网络营销的产生和发展，使营销本身及其环境发生了根本的变革，以Inter为核心支撑的网络营销正在发展成为现代市场营销的主流。长期从事传统营销的各类企业，必须处理好网络营销与传统营销的整合。只有这样，企业才能真正掌握网络营销的真谛，才能利用网络营销为企业赢得竞争优势，扩大市场，取得利润。

2. 传统营销与网络营销信息传播方式的结合

如何将传统营销与网络营销结合

如何的营销已经不是单一的传统营销，而一个将传统营销与网络营销结合的营销。，就来谈谈如何将传统营销与网络营销结合。

一、整合营销——网络营销落地有声

企业的营销意识不断增强，广告作为企业市场营销最为重要的手段目前已经普及。各类媒体广告投放量大幅度增加，见缝插针的广告已经成为或正在成为大众生活中不可或缺的一部分。

在这样一个“信息爆炸”的时代，相对于过剩的信息，人们的注意力变成了稀缺的资源。从着名传播学者施拉姆提出的“传播获选的或然率公式”可以看出：小至一条消息大到一家企业，它被人们注意和选择的可能性与它能够提供给人们的报偿程度成正比，与人们获得它的代价程度成反比。

整合营销在广告数量不断增加，大众对广告排斥心理增大、信任度下降的“信息爆炸”时代，已经成为企业吸引受众注意力、提高传播效率、提升传播效果的一致的精明选择。它是对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念和与方法。

与传统营销策略相比整合传播优势明显：1、针对性强；2、动态营销、策略调整及时；3、资源利用最大化；4、与受众互动、双向传播；5、综合考虑受众需求，实现最优满足。消费者在这个过程中处于核心地位，能够以较小的成本获得信息需求和心理满足。建立以消费者为中心的营销体系，并且与用户日常生活紧密联系、降低用户获取信息成本，深刻全面地了解消费者是整合营销的基础，是实现营销目的的最重要途径。

从全球市场环境看，作为现代人日常信息生活的重要组成部分，互联网正逐步进入成熟的工具化时代。实际上依靠强大的网络资源、实行线上与线下结合的模式，已经成为整合营销中成本最小、效果最为明显的营销手段。

二、互联网以最小成本包围用户

2009年，美国第44任总统奥巴马——美国历史上第一位黑人总统当选，他的另一个头衔就是“网络总统”。正是互联网整合营销的巨大作用，争取了广大中年轻选民的绝大部分选票，在之前的总统选举过程中扮演了重要的“角色”。

网络成为奥巴马助选的最有力“秘密武器”——充分利用了网络工具：视频、播客、博客、网页广告等进行网络整合营销，在他筹集到的超过6亿美元的竞选经费中87%是通过网络募集在线支付得来的，是历史上筹集竞选资金最多的总统的数倍，这在美国深受金融危机影响的背景下可以说是一个奇迹。

美国总统大选，也就是一场“顶级网络营销大战”，预示着一个网络营销时代的到来。奥巴马的成功，给了所有企业一个启示：互联网的整合营销，将成为他们发展的重要工具。随着互联网的发展，网络营销带给企业的重要性不言而喻。

中国互联网在科学技术水平不断发展的同时迅速成长，根据中国工业信息产业部2009年4月18日官方公布的最新数据，中国网民已经达到3.16亿，仍保持全球第一大网民数量国家。目前，中国网民相对集中于经济较为发达的地区，这与企业营销的目标受众不谋而合。

互联网对中国人生活和工作中的影响广度和深度都在不断加强，互联网从最初的信息传递、向信息共享与交流平台已经逐步发展成为网民日常生活中信息交流平台和日常生活中必不可少的工具——电子邮件、电子商务、娱乐购物构成了网民崭新的生活环境。

在形形色色的网站中，综合门户网站凭借对各种信息与服务的资源整合，提供包罗万象的内容，成为中国互联网发展的一面旗帜，也成为网民生活的支柱。

根据中国市场与媒体研究数据显示，网民在互联网上的行为越来越多样化，网上聊天/交友已经超越新闻、信息成为网民最主要的网络行为，网民已经由最初的被动获取新闻信息向聊天、玩网游、收发电子邮件、看网络电视等网络互动行为转变。这恰好与企业期望与用户互动、提高营销效果的目的不谋而合。

目前门户网站已经覆盖新闻、搜索引擎、网络接入、聊天室、BBS、邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、博客/个人空间等等。凭借多年发展聚集下海量用户，门户网站在聚合各种新型业务后，用户、互动、娱乐成为门户网站的新特点，门户网站用户的网络粘性、忠诚度也得到了大幅的提升。

根据艾瑞咨询iUserTracker数据显示，从08年11月至09年4月门户网站的月度平均覆盖人数在1.96亿以上，用户整体规模位居各类网站之首；用户月平均增长率达到1.65%。

按照中国市场与媒体研究数据最新数据，95.3%的网民经常访问门户网站；同时，中国工/xin/bu最新网民数据，门户网站用户规模已经超过3亿。门户网站信息传播规模由此可见一斑。

相信在网络营销落地的环境中，选择高黏性用户的门户网站势必成为企业整合营销、以最小成本换取最大成效包围目标用户的必然选择。

3. 谈谈传统营销渠道与网络营销渠道的整合

谈谈传统营销渠道与网络营销渠道的整合

渠道系统可以比作是一个城市的交通系统，既需要传统公共汽车、出租车，也需要现代化的地铁、轻轨等交通工具，交通方式多种多样，才能维持整个城市的交通系统正常运营。在整个营销渠道体系中，传统营销渠道和网络营销渠道会存在着渠道冲突。

摘要： 随着信息时代的发展，网络营销渠道已逐渐成为一种极具现代特色的营销手段，并且具有传统营销渠道不能替代的优势。同时，传统营销渠道也有自身独特的功能是网络营销无法取代的。所以，如何将传统营销渠道与网络营销渠道整合起来，实现两者的高效结合，是当下企业最值得去探讨的问题。本文针对两者的整合策略提出了几点建议。

关键词：营销渠道;渠道冲突;整合策略;

网络营销渠道是一种新兴的营销手段，无论是在沟通方式、销售策略、营销理念和管理等方面，都与传统营销渠道有着很大的区别。两种营销渠道各有所长，不会简单地被彼此所取代，因此，要想提高企业的销售效率，就需要将两种营销渠道整合起来，增加企业整体的市场竞争力。在营销渠道整合环境下，企业能够将资源进行重组，加大利用，客户可以通过更多的渠道了解到企业产品，进而提高销售的效率，所以说，整合两者营销渠道是一种必然的发展趋势。

一、选择走渠道扁平化道路

在营销渠道不断进行变革的过程中，渠道扁平化是现代销售渠道的发展趋势。我国农业技术的快速发展，带动了农副产品市场的稳步发展，也使得农副产品市场供需矛盾发生了本质上的变化。目前，我国农副产品的主要供需矛盾由原先的供应总量不足矛盾转变为供给结构性矛盾，直接导致了农副产品销售难题。我国农副产品自身的生产周期较长但相对的保质期却较短，营销渠道中间环节众多，导致营销渠道成本太高，农副产品在运输环节损耗率过高，农副产品经过多个流通环节之后价格被迫抬高，直接损害了消费者和农户的共同利益。渠道扁平化就是通过缩减分销渠道中不增值或增值少的环节，达到降低渠道成本，实现生产商和消费者良好沟通，利益最大化的方式。因此，在农副产品的营销渠道变革中，坚持走渠道扁平化道路，有利于减少农副产品的渠道成本和运输环节的损耗率，采取直供分销的模式，可以加速市场的良性发展。

二、发展网络新型模式渠道

随着网购时代的到来，发展新型的网络营销渠道，也是当下市场发展的需要和目标。网络营销是直接在互联网上进行交易，不需要门店，也不需要店员经营，从而减少了很多中间环节，既大幅度降低营销成本，也有利于消费者更加便捷地进行产品购买。网络营销模式能够在农副产品的生产、销售和信息沟通等方面带来便捷的销售体验，满足当下消费者的需求，从而促进农业经济的发展。因此，发展新型的网络营销渠道，是提高农副产品经济的重要手段。

三、借助社会渠道扩展农副产品分销

传统的中间商在产品分销过程中扮演着十分重要的角色。在促销、洽谈、融资、订货、支付等重要环节都起到了关键作用。农副产品自身的销售渠道与社会渠道例如大型家乐福、沃尔玛等大型超市相比，是不具优势的。后者自身就是一个巨大的分销市场，拥有充足的社会资源和销售渠道资源，农副产品可以借助大型超市来进行产品分销，彼此都达到资源共享，形成良好的互助模式，才能扩大市场份额，增强市场竞争力。在社会渠道下进行农副产品的分销，可以有效地减少产品积压库存、也能及时获取市场信息，对农副产品的整个供应链起到了导向的作用。

四、有效地保护控制渠道冲突

在整个营销渠道体系中，传统营销渠道和网络营销渠道会存在着渠道冲突。针对这些矛盾冲突，市场需要找出冲突的原因并制定相应的解决办法。有效地控制渠道冲突，才能促进市场良性竞争与发展。例如，可以进行市场细分，网络营销渠道和传统营销渠道冲突之一是因为相同的目标市场，导致利益冲突。这种情况下，可以利用各自的优势进行市场细分，将目标市场细分之后采取不同的营销策略，可以从根本上减少渠道冲突，实现渠道区隔。同时，也需要对网络营销渠道和传统营销渠道进行功能划分，明确市场任务，调整相关的渠道职能，对冲突进行有效的规避，促进良性整合营销的发展。

五、加强创建新型渠道关系

传统的营销渠道里，每一个参与者都是作为独立的个体存在的，在进行相互之间的交易时，最终目的是为了寻求自身利益最大化，属于很纯粹的利益往来。新型的营销渠道整合了传统和网络渠道，所体现的优势主要表现在每一个参与其中的.渠道成员能够通过契约有效地结合在一起，在管理上形成体系，也可以通过入股的形式参与控制渠道关系。最终，整个环节的渠道运营者形成了一个风险、利益的共同体。这种形式有助于市场信息的双向沟通，加强合作，可以直接提高营销利益，促进市场发展。

六、针对渠道成员的客户关系管理建设

维护老客户往往比发掘新客户更为重要，不仅维护成本较小，还能够通过老顾客带来更多的新顾客，这种关系下获得的新顾客的信任感和忠诚度会比企业自身争取来的新客户多。顾客的忠诚度是提高企业利润的重要指标，有美国研究学者发现，“如果顾客的忠诚度提高达到5%，企业利润将会增加25%”。因此，关系营销中，维护客户忠诚度是核心任务。

七、结语

渠道系统可以比作是一个城市的交通系统，既需要传统公共汽车、出租车，也需要现代化的地铁、轻轨等交通工具，交通方式多种多样，才能维持整个城市的交通系统正常运营。同样的，渠道体系中，网络营销渠道和传统营销渠道也是需要在一个渠道体系内共存的，企业应该正确认识到各个营销渠道的功能和优势，扬长避短，以达到有效地整合营销市场。只有经过了合理、科学规划后整合的渠道系统才能够成为企业发展的一项重要竞争砝码。

参考文献：

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[4]张宇洁.网络营销渠道与传统营销渠道的整合策略探讨[J].经营管理者,2015,34:313.

4. 如何做好传统营销和网络营销的融合

1、首先，企业应该了解自己的产品。。只有了解了产品自身的特点才能明确产品能够满足的市场需求，才能进一步描述出目标客户群体的特点并实行网络营销。

2、其次，需要了解目标市场的消费者特征。可以通过用户的某些特征对网络用户进行分类，进而实现把握目标市场消费群体的主要特征。
3、再次，网络营销的战略推广。网络营销需要从战略的角度出发，有针对性的选择、综合使用几种传播方式，以达到营销推广的目的。这一步是网络营销的核心，是传统营销与网络有机结合的体现。
4、最后，网络营销效果评估。在实现网络营销的同时，也能够为企业提供及其丰富的市场数据，好的网络营销活动是企业一举多得的战略举措。

5. 为什么说网络营销与传统营销将最终实现整合,而不是替代

有以下原因：

1、网络营销与传统营销之间并没有严格的界限，网络营销也不可能脱离传统营销而存在。它作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将取代传统营销。

2、传统营销中一些以人为本的营销策略所具有的独特亲和力也是网络营销无法替代的。传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，这在网络时代将成为无法负荷的奢侈品。

3、网络营销与传统营销方式相比具有无可比拟的优势。但是网络营销的有效运作是以企业能够引导消费者进入企业网站为前提，而这一工作不可避免地要由传统营销来完成。因此，网络营销还不能取代传统营销，而是只能与传统营销实现整合，才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。 

(5)传统营销与网络营销结合扩展阅读：

网络营销与传统营销整合的方式和策略：

1、在区域产品仓储、物流等方面充分利用传统分销模式，利用传统渠道方便、适时的流通模式，进行货物配送。

2、与有名的传统渠道商展开合作，整合传统渠道的知名度、渗透力和电子渠道的方便、高效，更好地打开市场，实现快速发展。

3、在网络营销渠道中下游，建立与顾客直接接触和进行售后服务的传统渠道商，听取顾客意见更好地进行信息反馈和客户服务，充分利用了网络营销与传统渠道在流通渠道过程中的优势，相互结合，完善渠道功能。