零脂零糖酸奶网络营销

㈠ 据统计“0糖饮料销量是其他饮料的5倍”，“0糖饮料”为什么如此受欢迎

据统计，零糖饮料销量是其他饮料的五倍，这一个数据当中我们可以非常明显的看出，现在我们的消费者在消费饮料的过程当中会更加倾向于无糖饮料这一种产品，那么为什么零糖饮料这么受到大家的欢迎呢？

其实这跟我们大家的现在的生活观念和消费观念有着非常明显的关系的，在现实生活当中我相信很多人都是非常喜欢喝饮料的吧，基本上男女老少没有人不喜欢喝饮料的，饮料的种类有非常多，并且饮料能够给人一种清爽的口感。但是我们都知道经常喝饮料其实是不健康的，饮料这一种东西本身含有各种添加剂、色素、香精、糖分等等，经常喝饮料会给我们造成一个不好的身材，这是非常显而易见的。

㈡ 所谓酸奶的“营销骗局”之解析及启示

引言： 酸奶的诞生已经有很长的一段历史，不管事国内还是国外，都有关于酸奶制作的悠久历史基础。公元前2000多年前，在希腊东北部和保加利亚地区生息的古代色雷斯人掌握了酸奶的制作技术。后来，酸奶技术被古希腊人传到了欧洲的其它地方。1500年前，我国文学家着成的《齐民要术》也记载了齐地有关酸奶的制作方法。

在欧洲有关酸奶的第一个记载源自于法国的临床历史记录：弗朗西斯一世患上了一场严重的痢疾，当时的法国医生都束手无策，盟国的苏莱曼一世给他派了一个医生，这个医生宣称用酸奶治好了病人。

一、酸奶的盛行之始

1903年，梅契尼柯夫最早开始研究人的衰老与长寿。一次偶然的机会，他发现在他研究的国家中，生活在保加利亚的百岁老人最多。这引起了他的极大兴趣，于是他开始探讨当地人长寿的原因，发现当地人每天都饮用酸奶，他把这些老人健康和长寿的原因之一归功于当地广泛食用的保加利亚酸奶中的微生物，他将这种酸奶中培养的微生物命名为保加利亚乳杆菌。1907年，他将上述发现写成一本书《The Prolongation of Life:

Optimistic Studies》（《延年益寿：乐观研究》），在书中他系统的阐述了自己有关乳酸菌和长寿的观点和发现。

他认为衰老过程是由于肠道中的腐败微生物的产生的有毒物质引起的，特别是蛋白水解细菌如梭状芽孢杆菌，但它们会产生酚类，吲哚和氨等蛋白质分解后的有毒物质，这些毒性物质引起“肠中毒”并导致了人体的衰老。而这种乳酸杆菌能够消灭人体胃肠道里的腐败细菌，可能这就是保加利亚有这么多长寿老人的原因之一。于是他提出了“酸奶长寿”理论，认为酸奶中的乳酸菌可能会改变肠道菌群，并且作为有益微生物能够减少有害微生物，从而降低毒性物质的产生进而延缓衰老，达到延年益寿的目的，使酸奶迅速流行。

二、酸奶的商业化传播

而酸奶的真正盛行是在20世纪初，一战后，这一研究被西班牙裔犹太商人伊萨克•卡拉索所发现，并且在认识到酸奶的重要作用后，他决定投资生产酸奶。1919年，他首先在西班牙的巴塞罗那建立了一个生产酸奶的小厂，并命名为Danone。十年后，他将公司搬到法国，并在法国建立了第一座工厂。二战爆发后，他将公司搬到美国纽约，为了适应美国市场，将名字改为Dannon。与此同时，他生产的酸奶不再在药店销售了，而是改在咖啡馆、冷饮店销售，并大作广告，很快酸奶就在美国打开了销路，并迅速风靡了世界。

作为一个营销人，我们应该思考的就是这个部分，这个企业是如何把这个历史悠久但是名不见经传的酸奶，塑造成一个风靡全球的产品的。

三、营销方式——病毒营销

（一）突出产品的价值

梅契尼柯夫对乳酸菌的研究和他的长寿理论本身没有什么问题，也没有夸大乳酸菌的作用，更没有夸大酸奶的作用。他研究说明，衰老可能是肠道菌产毒影响健康；减少肠道菌的毒可以健康长寿，为了抑制肠道菌的增殖，他建议人们喝含有乳酸菌的酸奶。核心点在乳酸菌而不是酸奶。但是这句话被商家过分解读，商家利用诺贝尔奖得主的言论为核心，过分夸大了酸奶在延年益寿方面的作用，那么这个诺奖得主的言论就如同病毒一般，被商家或者企业穿播到了世界各地，从而推动身产品的销量。

（二）信息传播速度快

二战爆发时期，全球化已经有了很大的发展，信息传播速度加快，最终的大范围信息传播是从比较小的范围内开始的，美国为当时世界的经济政治文化中心，科技发展迅速，信息传播难度小。并且酸奶被企业吹鼓为延寿利器，在当时平均年龄普遍低下的时代。所谓的延年益寿的产品的传播速度则更加迅猛，公众的积极性和并且用户乐于传递这些信息的意愿也进一步提升了酸奶的传播速度。

四、为何称之为骗局

（一）夸大了其价值属性

酸奶中的乳酸菌，也就是益生菌，对人体又一定的益处，但是不管是曾经还是现如今，酸奶的营销已经把酸奶的那些一定的益处夸大了数倍甚至十数倍，减肥，延寿，治癌，等等，功能疗效全靠吹，已成为很多商家的营销策略，然而“神话”益生菌的功能，会导致消费者陷入“益生菌包治百病”的误区。益生菌的价值仍然在科学家的研究范围内。不实报道宣扬“益生菌无用”的观点，也会严重夸大益生菌的危害，这些都是对益生菌功能的不科学认识。事实上，大量的临床实验数据证明，针对特定的疾病（主要是肠道疾病），益生菌可以作为有效的药物进行治疗；但在更多情况下，益生菌只应被认为是一种食品，可以提供一定的预防和干预的健康作用，但不能取代药物治疗。1960年，FDA对酸奶做了严格的科学分析到最后发现，酸奶和乳酸菌并不具有减肥、美白、增强免疫力、抗衰老等效果，营养价值也有限，高脂酸奶中所含的脂肪和糖反而会增肥。因此FDA下令规定从1962年开始，美国境内不允许出现任何宣传酸奶具有健康功效的广告，这也是营销骗局暴露的一个体现。

（二）扩大了其适用范围

抗生素治疗后使用益生菌，肠道菌群可能会被破坏，还会抑制自体肠道菌群的恢复，而益生菌的使用对象可能有更多条件极端的人群，比如病人、免疫力低下的老年人和肠道菌群尚未稳定的婴幼儿。也就是说，益生菌商品并不是对每个人有效果，而是因人而异，有的人身体可以接受菌群的留存，有的人则会直接排除体外，没有宣传中强大的神奇效果。益生菌对于健康人群来说，可能没什么用，但是对于特殊人群，比如腹泻、便秘、肠道功能紊乱、肠道炎症等多种疾病是有治疗意义的。但是如今的酸奶不仅夸大了酸奶的功能，还夸大了酸奶的适用范围。

（三）将益生菌和酸奶捆绑化

益生菌不是酸奶的特有物，我们有益生菌药片，液体饮料，咀嚼片等等，为什么酸奶可以真正的进入千家万户，而其他的益生菌产品却无人问津？这也是营销的一种策略，利用梅契尼柯夫发表的言论和理论进行事件营销，将酸奶和益生菌捆绑在一起，这就使消费者心里产生了“晕轮效应”。研究学者的名气越大，那么这个产品的影响力就越广。

启示

随着人们对人体微生物的认识逐渐深入，会有越来越多的益生菌会被发现，酸奶不会仅仅是一种食品，它将来可能会是一种特殊健康食品，经过特殊配置和加工具有了特殊的作用，但是并不是商家所吹鼓的那样具有各种各样的神奇功效。酸奶的功效也仅仅是能够对身体的健康起道一个细小的调节作用，而不是能够保障身体健康的“万金油”。

首先是根据自己的常识进行判断作为消费者，我们应当擦亮眼睛，认清现实生活中一些不切实际的广告宣传：是否真的能有一样产品有类似“包治百病”并且还附带减肥的功能，商家广告所宣称的一些功能是否符合实际。某些炫目且花哨的宣传方式，往往都能利用生活常识所破解，从而避免落入消费陷阱。

还可以根据营销人的角度来看：这种营销方式是不是似曾相识，将书本的知识与企业的宣传手段相结合，透过现象看本质，那么就可以了解到一些常人无法理解甚至难以接受的事实。要用营销人的眼光去看待事务，从而将所学应用于实际生活，一是可以提高自身对营销的见解，二是可以提升自己的应用水平。

而我在翻阅和查找资料的期间，看到的一些有关酸奶营销骗局的文章，大都有明显的倾向性，要么是一边倒的贬低酸奶的营销方式；要么是一昧吹捧，认为酸奶的价值属性是值得肯定且几乎没有问题的。但是以一个营销人的角度来看，两者之中，前者是在为自己个人品牌做营销，蹭热度。通过贬低曾经的诺奖得主，否定风靡全球的酸奶品牌来吸引眼球，从而达到个人知名度和影响力提高的结果；而后者则是支持酸奶的各种言论并指出各种数据，其实有可能他们只是酸奶企业的代笔，用以减轻前者言论的负面影响的。而我认为，酸奶营销确实是一个被人精心设计的骗局，但是酸奶本身的价值确不能够被否定。

那么只有当人们以最中立最客观的角度，才能够清晰的认识到各个信息中什么是有用且可接受的，什么是无用的信息。所以，保持一个客观且深入的眼光看代世界。

㈢ 市面上有很多声称零糖零脂肪的饮料，是真的零糖零脂肪吗

现如今很多的年轻人对于自己的身材要求都是十分的严格的，在很多时候他们也是想去喝饮料，但是饮料里面含有很多的糖分，他们害怕长胖，于是就不再去喝饮料了。而现如今的饮料也都出现了零糖，零脂肪的饮料，其实不可能是这样的，只要是有甜味的话，那么肯定是有一些糖分所在的。

在很多时候，有一些商家都会去用一些噱头来骗一些人。这样做都是不对的，现如今的无糖饮料可以说成为了很多年轻人的首选了。而且还有的年轻人表示，一些可乐，还有核桃乳国之都有了，灵堂系列的。

像一些零糖，零脂肪的饮料，真的不是零糖，零脂肪的，大多数都是含有脂肪跟糖的。所以说大家还是不要被欺骗了，这样也是一些智商税，只是比一般的饮料要含的糖分和脂肪少一些罢了。如果我们真的是不想长胖的话，那么是可以去选择喝一些矿泉水或者是白开水的，这样的话肯定是不会长胖的。

㈣ 人设崩了套路满满的元气森林“提醒式道歉”背后被戳中软肋

在去年6月夏季刚刚开始的时候，元气森林就曾遭遇一波“伪日系”饮料误导消费者的风波。

在消费市场和资本市场不断给予的真金白银面前，这些质疑在品牌方的眼中，可能真的无关痛痒，也算不上什么了不起的问题。

但在筷玩思维看来，也有另外一种可能，就是真的不敢回应，也没有好的回应方式，更没有办法在回应之后采取实际的改变。

作为近三四年迅速走红的软饮新品牌，元气森林可以说是新一代的国货之光了，不仅引发包装饮料领域大佬们的跟风做起注重颜值、注重“零糖”的“气泡水”，也让网红新茶饮界的扛把子喜茶跟风做起了气泡水产品，甚至带动了“零糖”股——以供应人工甜味剂赤藓糖醇的龙头股“保龄宝”9天暴涨超过60%。

但这么有潜力的国货品牌却是以日系风格出道，从一开始就把自己放在了一个吸睛但又危险的位置。因“伪日系”而爆红的元气森林，并不可能很快就因为质疑而脱去日式风格标签，因为一旦没有这个标签，它就会找不到自己的立足点，并很快淹没在浩瀚的软饮竞争市场。

那么，看似毫不在乎实则进退两难的元气森林，究竟面临着怎样的危机？让元气森林引以为傲的营销“三把刀”，或许最后可能变成了被唾弃的三个“原罪”？

✔元气成为“原罪”，元气森林的营销三宗罪之一：日系

无论是在天猫商城还是在超市货架，如果不去仔细辨别，消费者很可能就会以为“元气森林”是一款日本品牌的饮料。

元气森林的产品采用了日文汉字的“気”并放在了瓶身最显眼的位置，背后则赫然写着“日本国株式会社元気森林监制”的字样， 这些文字和字体都设计精巧，稍微了解一点日本商品设计风格的人都会感到浓浓的“和风”。

去年至今频频出现在各大平台的“北海牧场”酸奶，同样是元気森林的作品。这5种酸奶产品也均主打无糖，酸奶盒颜色和形状也是一如既往的性冷淡风。

有一款名称仍沿用了日文“気色酸奶”，还有一款酸奶叫“北海道3.1无蔗糖酸奶”，使用了日本的地名北海道，而在一款名为“北海牧场日本LP28酸奶”中，明确标注了与日本广岛大学植物乳酸菌研究所联合研制。

对进口食品特别是日本进口食品稍有认知的消费者，在这样的文字和形象的攻势下，难免都会误以为这是一个进口产品系列。其实，这个品牌是土生土长的纯国货。

据企查查信息显示，元气森林(北京)食品科技集团有限公司成立于2016年，注册地址在北京朝阳区，北海牧场(北京)乳品有限公司则是元气森林旗下全资子公司。

但实际上，元気森林的注册公司是北京元气森林饮料有限公司，而在日本东京成立的那家名为“元気森林株式会社”的公司是由北京元気森林成立的，也就是说是自己来监制自己。同时其北京公司还把申请的诸如“江户茶寮”、“けしき”、“沢”等日文商标转让给在日本成立的分公司，以此来给身份“漂白”。

如果说，这还只是商业上的小心机使然，因为毕竟日本进口的饮品价格较高、数量也有限，对于市场来说是一个缺口，元气森林想通过日式风格的设计来占领这一块未开发的处女地。那么，在尝到甜头之后开始无所不用其极地模仿，就明显有一些问题了。

据消费者反映，元気森林旗下的几款产品都和日本的知名商品品牌外观相似。

元気森林在天猫旗舰店售卖的一款茶叶新品礼盒“燃茶”，有细心的网友发现，这款茶叶产品在外观的设计、色彩搭配、图样和日本着名茶叶品牌LUPICIA非常相似。同时，元気森林推出的一款乳茶饮料的包装，其上面的小女孩卡通形象也被质疑抄袭不二家棒棒糖的“不二家娃娃PEKO酱”形象。

这已经不仅仅是“伪日系”层面的商业操作了，已经赤裸裸的涉嫌侵权，一旦被大众认定为抄袭，元気森林的品牌形象就有崩塌的危险。

熟悉行业的人都知道，日本的食品工业是顶尖的，他们发明了方便面、味精，对即食食品的发明、对食物的工业化的改造都走在世界前列，罐装茶饮料市场也领先于中国。日本的无糖饮料市场非常成熟，茶饮或汽水“不加糖”的理念已经开始渗透到中国，但日本的进口饮料在国内售卖价格偏高，仿日本风格就可以占尽“日本本土品牌优势”和“国内设计运营生产优势”的两头好，这种运作模式无疑性价比更高、可快速占领市场。

但是，风险就是在“模仿日系风格”上走得太远，最终栽跟头。

✔元气成为“原罪”，元气森林的营销三宗罪之二：“0卡0糖”的健康概念

在抢占市场的营销策略上，元气森林的第二个关键手法就是在“0卡0糖”上下功夫，也就是去设定一个全新的概念，以此来迎合当下年轻人对于健康、健美、零负担的需求。

因为有健康元素加持，再加上“气泡水”新概念的耳目一新，在便利店渠道，元气森林的零售价高达5元，这个价格并不影响销量，在烧钱布局渠道和营销之后，元气森林销量暴增。在去年的天猫618，元气森林的销量超过可口可乐，成为水饮品类榜单第一名，上半年销售额超8亿元人民币。

元气森林所面向C端的0卡0糖“爱乐甜”包括赤鲜糖醇和三氯蔗糖，其中三氯蔗糖是较常用的非糖类甜味剂，在雪碧、可乐、娃哈哈中都较常见。另一个主要成分就是赤藓糖醇。而元气森林则将赤藓糖醇放在了配料表的显眼位置，但它并不是当下最主流的甜味剂，相对其它代糖糖醇，价格和产量都更低。

实际上，无糖、低糖早已有之，可口可乐和百事可乐都推出过自己的人工甜味剂产品。在我国，除了蔗糖，果糖、淀粉糖(麦芽糖、葡萄糖)等天然糖类甜味剂也都有广泛使用。

赤藓糖醇也是非糖类甜味剂的一种，属于功能性糖醇，低热量并且不参与糖代谢和血糖变化。但是，甜味剂相对于天然糖类，在人的舌头上传输有延迟，所以不少产品也会加入果糖来弥补一开始入口时甜味的缺失。

相比之下，果糖是直接进入人体肠道内被人体所消化利用，与蔗糖一样，过量摄入也会导致肥胖、糖尿病等。

根据相关测评，元气森林的网红产品乳茶中就添加了不少的果糖。所以，元气森林是巧妙地将“0糖”变成了“0蔗糖”，把低热量的赤藓糖醇拿出来大做文章，但同时却添加热量不低的果糖，这一玩法非常有误导性。

当然，现在越来越多标注“无糖”或者“零热量”的食品中，“赤藓糖醇”在配料列表都很突出，已经成为代糖界的新贵，但是，虽然很多证据表明赤藓糖醇食用很安全，但也有部分研究发现，在过量食用时，它可能会引起腹泻。特别是和果糖一起食用时，腹泻的可能性似乎更大。

我们对代糖的了解只局限于目前的研究结果，关于代糖是否安全的研究结果在业界仍有一些争议。有些研究认为代糖对人体有一系列好处，但有些研究显示甜味剂可能会通过加快肠道对葡萄糖的转运、改变肠道菌群组成等方式来影响糖代谢。

筷玩思维认为，健康和安全性最终可能得来自于真正的“0糖”而不是“伪0糖”，但这对于中国市场并不现实。元气森林的0糖宣传也要时刻面临挑战。

谎言终究是盖不住的。4月10日，元气森林发布致歉声明称，在其乳茶产品的产品标识和宣传中，没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，容易引发误解。元气森林从2月4日起生产的大部分乳茶和3月18日起生产的全部乳茶，包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。元气森林同时提醒：乳茶有奶所以是有糖的。

✔元气成为“原罪”，元气森林的营销三宗罪之三：线上洗脑式推广

据筷玩思维了解，元气森林成立这4年多时间里共经历了好几轮融资，分别为天使轮、A轮和B轮等，其在近期刚刚宣布一笔约5亿美元的战略融资，估值约合60亿美元，发展态势较为迅猛。其创始人唐彬森称“会把大部分的融资都投入到营销上”，其所称的营销以线上为主，用互联网公司的流量套路冠名电视节目、请当红明星代言以及用口碑营销攻占小红书和微博上的KOL，这确实是耗费资金的。

元气森林也因此成为了一家自称互联网公司的饮品品牌。

这也归因于创始人本身，据了解，元气森林(北京)食品科技集团有限公司实控人唐彬森曾是社交游戏开发商“智明星通”的CEO，曾研发开心农场游戏，元气森林属于跨界创业。但这一代人是第一波互联网原住民，对于线上推广的“痒处”很了解。

所以，在渠道为王的饮料界，元気森林的产品并没有在传统渠道上与饮料巨头们正面对决，而是先攻下互联网的各个山头。首先是入驻天猫、 京东 、小红书等平台，开设官方店铺，其次是在各大社交平台展开密集营销。

因为上述提及的这些平台是最容易汇集目标受众的地方。例如在小红书上，如果去搜索“控糖”、“戒糖”、“断糖”等关键词，可以看到有超10万条笔记，“热量”一词有36万+笔记，“卡路里”一词也有10万+笔记，可以说这里聚集了海量和糖、热量“有仇”的人群，每天在持续搜索关于控糖的内容和产品，自然元気森林无糖饮料的种草笔记也就会大规模覆盖这些人群。

除了小红书，元气森林在抖音、快手以及各个直播间都广泛覆盖，也有明星、网红在线带货。从内容种草到带货拔草，元気森林通过碎片化持续性的内容输出来给消费者“洗脑”。

但是，这种靠密集的洗脑式广告带来的效应能够留存多久就成了一个问题，因为，软饮市场有两个特点：1)、玩家众多、巨头林立。不少品牌已经“提着三米长的大刀”奔赴战场；2)、消费者的忠诚度极低、喜新厌旧，随时都有被其它新品牌吸粉的可能。这两点就是元气森林能否凭着各种概念持续快速增长最大的阻挡。

可口可乐去年推出气泡果汁饮料“Appletiser”，该产品的主要原料为复原苹果汁与二氧化碳，主要面向聚会、佐餐、调酒等高端消费场景；以生产橘子汽水闻名的国产品牌北冰洋在前年11月推出全新子品牌“北极有熊”，也将“0糖、0脂肪、0卡路里”作为一大卖点。

去年4月，曾经的“国牌”饮料健力宝也推出新品“微泡水”，主打0糖0脂的健康属性，并且添加满足成人日需约30%的膳食纤维。

其它软饮巨头如娃哈哈、屈臣氏、农夫山泉、崂山等大品牌也都加入了苏打水领域的混战。

线下实体的老牌网红“喜茶”也投身气泡水的争夺，在去年7月12日上线“喜小茶”汽水。

依靠健康概念和包装设计上的讨巧，加之线上的密集广告营销轰炸，元气森林很快从软饮的市场混战中突围出来成为黑马，但洗脑式的营销需要大量资金支持，同时也不能营销过度、超底线而导致意外翻车，元气森林需要不断找到消费痛点、应对竞争者的围剿。

✔结语

和日本无糖气泡水、无糖茶饮等自己的模仿对象相比，元气森林还是一个孩子。日本的伊藤园开发出本国第一款罐装茶饮料是在1981年，而中国在1993年才有第一款茶饮料。

日本的食品工业相当强大，仅仅在饮料行业就有麒麟(Kirin)、朝日(Asahi)、Takara和三得利(Suntory)等全球知名的饮料品牌。并且，在产品研发及品牌营销上，这些品牌都是世界领先，而在市场细分中，这些日本本土品牌深刻洞察到年轻人群的消费需求，把产品研发做到了丝丝入扣，甚至会招来国际巨头如可口可乐的跟风。

作为一个新晋软饮品牌，元气森林需要更多的沉淀以及对“偶像”深层次的学习和研究，在产品研发、包装设计等层面真正做出创新，而不是一味的尾随、抄袭和照猫画虎。对于在国内的营销，元气森林也需要找到平衡点，以此来避免最初的强劲发展势头因为一些关键问题而演变为后续排山倒海的抵制。

㈤ 最近泰森食品很火啊，看很多网红都在说，有人了解吗

据我所知，泰森本身就是世界顶级的肉类食品供应商啊，泰森现在对中国市场也非常看重，在中国已经拥有三家研发中心、七大加工厂、数十家养殖农场，是国内首屈一指的从养殖屠宰到加工配送的全产业链肉类生产企业，泰森肉类食品无论是安全性还是健康性都是非常有保障的，值得选购。

㈥ 消费者明知元气森林不是零糖零脂零卡还是购买这属于什么营销学原理

心理作用。
元气森林通过官方微博称，其在元气森林乳茶的产品标识和宣传中没有说清楚0蔗糖与0糖的区别，容易引发误解。