網路時代廣告受眾發生哪些變化

㈠ 當前廣告傳媒環境的變革有哪些

當前廣告傳媒環境變化大，特別是網路的普及，變革日新月異，我們的思想也需要變革。在現代社會的媒體生態環境中，除了電視、廣播、報紙、雜志等傳統主流媒體外，還涌現出戶外、路牌、交通、空中、禮品、名錄、售點、促銷等大量輔助性媒體形式，以及網路、樓宇、手機、移動電視廣告等各種新興媒體。各種廣告媒體都以其獨特的媒介特徵競相亮相，精彩紛呈，令人目不暇接。
現在數字媒體已經成為大眾媒體。越來越多的消費者把大多的時間投入在數字媒體上。互聯網、智能手機的使用時間已經超過電視。媒體環境的變革究竟給廣告帶來了哪些影響，主要有以下幾個方面：
1.廣告的主流媒體形式發生了變化

以前電視廣告媒體、廣播廣告媒體、報紙廣告媒體、雜志廣告媒體是廣告主使用最多的媒介，其中電視廣告是最普遍的，也是性價比最高的。現在網路的快速發展和普及，使得網路廣告、手機等移動終端廣告大面積出現，網路廣告已經成為主流形式，網路廣告的特點是傳播速度快，傳播面積廣，覆蓋率高，性價比高，投入少回報多，有利於企業節約成本。
2.消費者或者受眾對接觸媒體的習慣發生了變化
媒體環境的變化使得消費者或受眾人群對接觸媒體的習慣發生了變化，這也是廣告的媒體環境發生變化的最直接的原因。現在隨著互聯網和智能手機的飛速發展，中國的網民數量和手機用戶與日俱增。廣告主隨時可以把目標廣告暴露在受眾面前。越來越多的網路廣告主採用強制性的手段迫使用戶不得不瀏覽和點擊廣告。
3.廣告設計的視覺語言的變化
廣告設計的視覺語言的變化由以往形態上的平面化、靜態化轉向了動態化、綜合化的方向。早期的報紙、雜志、月份牌廣告只配有文字、圖片，給讀者呈現一種觀看的靜態形式。而廣播廣告既沒有文字、也沒有圖片，只能聽到聲音，因此都具有不足的地方。到後來的電視廣告，網路廣告、手機廣告是圖片、文字、聲音相結合的方式，既有動態形式也有靜態形式，給廣告受眾有視覺上的沖擊，增加了廣告的傳播性和接受性。
4.廣告傳播時間的變化
傳統媒體傳播廣告的時間具有時間性，例如，廣播廣告的播出時間是固定的、雜志廣告、報紙廣告的出版時間是固定的，既有時間的限制，更有空間的限制，容易被廣告受眾遺忘。而新媒體的發展，使得廣告的傳播跨越了時空的限制。廣告主可以追蹤定位消費者，實時推送有效的信息，真正實現了信息傳播的及時即刻。
5.營銷主體的改變「廣告主單方面的信息傳播」向「消費主導」的改變
在傳統媒體時代，話語權是掌握在廣告主的手中，廣告主充當了說話人的角色，受眾是被動接受信息的角色。在新媒體的環境下，消費者越來越多的參與到廣告信息的傳播中，廣告主對信息傳播的控制力開始下降，消費者藉助新媒體成

㈡ 中國近代廣告的新形態有哪些為什麼會出現這些新形態

【印聯傳媒資訊】在當下這個無處不在的網路時代，廣告業已發生了根本的變化，廣告依附於網路也開始變的無處不在。隨著新媒體的不斷涌現，為網路廣告提供了多樣化傳播載體，網路廣告以消費為導向及個性化特點逐步突顯。

網路廣告是指通過網路傳播平台所投放的廣告，有著傳播速度快，准確性高，互動性強等，隨著新媒體技術的不斷發展，網路廣告開始利用新媒體來實現自身的發展，下面開始分析新媒體環境網路廣告的新形態。

一丶新媒體的界定

麥克盧漢在《媒介即訊息》中表示：從長遠的角度來看，真正有意義的訊息並不是各個時代的媒介所傳播或提示的內容，而是媒介本身。麥克盧漢認為，「媒介所傳遞的內容本身是另一種媒介」，每一種新媒介的出現都會帶來社會的變革和新的行為方式，他認為，社會發展的基礎動力是媒介本身而不是信息。因為只有某種新的媒介出現之後，人類才能通過這些新媒介進行信息傳播，或從事相關社會活動的人來說，媒介最顯著的特徵是大眾對理解和思考社會產生某種影響.因此，對於各個時代來說，不同的媒介所傳播的內容不真正有意義的訊息，真正有價值的信息是媒介本身和各個時代所使用的傳播工具的性質、它開創的可能性以及帶來的社會變革。

關於新媒體的概念並沒有精確的界定，因為「新」是一個相對的概念，早期，聯合國教科文組織對新媒體下過次新的定義：新媒體就是網路媒體。與之類似的是把新媒體定義為：與數字技術為基礎，以網路為載體進行信息傳播的媒介。隨著時間的推移，新媒體的概念必然會發生變化。傳統媒體融了新技術，產生了新形態，也在不斷地更新自身的形式。

二、網路廣告的特點

(一)內容形式豐富

在傳統廣告時代，廣告模式相對單一。廣播廣告傳遞了聽覺信息，雜志、報紙廣告傳遞了靜態視覺信息，而電視則相對綜合了視覺。聽覺，並出現了動態的畫面和有限的交互元素。互聯網的出現打破了原有的廣告內容形式的局限。在任意的一個普通的的網頁中，你都能發現各個形態的廣告。從簡單的文字鏈接到生動鮮艷的圖片廣告，有時還會出現讓人眼前一亮的視屏廣告、充滿互動性的廣告，網路廣告使受眾的想像空間不斷擴大。

(二)信息容量大

傳統廣告受到版面或者時長限制，傳遞的信息量是有限的，而互聯網則是一個沒有邊境的世界，用戶可以通過網路廣告的鏈接進入到其他網站中去，了解更為豐富詳細的商品信息，極大地誇大了信息空間的容量。

(三)覆蓋人群廣

網路廣告已經滲透到每一個人的生活中去，只要具備了上網的條件，任何人都能接觸到網路。這張無形的大網覆蓋著世界的每一個角落，這是傳統廣告所難以實現的。因此，在現在網路發達的今天，即使是一個名不經傳的公司都能藉助網路實現人盡皆知的廣告效果。

(四)目標人群精準

將廣告信息送到每一個消費人群是每個廣告主所希望的。在傳統電視廣告中，電視台會針對不同的頻道不同的類型進行投放，報紙廣告會針對不同的內容版塊投放，雜志廣告會根據不同細分類型投放，這都是為了受眾的精準定位.而網路時代的社交媒體都是實名制，可大大幫助廣告主找到特定的消費人群。藉助網路技術和大數據的運用，網路廣告主可根據篩選網民的各類條件，將廣告信息投遞給目標受眾，從而降低廣告費用，提高廣告效果。

(五)廣告效果易統計

記住網路技術和大數據的運用，用戶的每一次瀏覽，點擊等行為都能被精確記錄。網路廣告的隊用戶的最終購買行為可以直接通過數據進行分析。因此，廣告主可以清晰的剛看到網路廣告的投放效果，進而對營銷活動作出即使判斷和適時調整。

(六)互動性強

網路廣告的全過程都凸顯了互動的特徵。體現在用戶和品牌的聯繫上，用戶可以隨時與品牌商家進行溝通，可以接入即時通訊工具，聯系客服，咨詢相關的產品信息。同時廣告形式也體現了廣告的互動性，用戶可以參與到廣告互動中去，甚至直接參與到內容的製作。

三、網路廣告的新形態

(一)}病毒式網路視頻廣告

病毒式網路視頻廣告是一種比較新穎的網路廣告形式，它的出現引起了廣告業內的關注,由於網路的傳播方式和網路用戶對於網路的習慣，以及社交網路的發展使病毒式廣告得以產生和發展。其中有幾個成功的病毒式網路視頻廣告效果使人震驚，它能夠以低廉的廣告製作費用，完全不用一分錢的廣告媒介花費就在互聯網上宣傳產品，而廣告卻能夠經過數百萬甚至上千萬人的傳播得到了廣泛的認知。這種低成本、大收益的廣告形式簡直成了廣告的神話。

(二)微博廣告

隨著網路技術的發展以及微博人數的不斷增加，微博已經由一個單純的社交平台發展成為了一個功能多元化的社會媒體傳播平台，具有信息傳播和品牌推廣功能的平台。從傳播性上講，微博有別於傳統的互聯網媒體形態。微博具有媒體性、社交性、渠道性，它能帶給媒介帶來更多的表達元素，也為廣告帶來了更多的表現形式和生存形式。微博擁有很大的用戶群體，利用網路技術和大數據的分析能給精確地掌握用戶的社交關系、興趣愛好及網路習慣，對特定的人群具有針對性地發布廣告。

根據微博的這些特點，其廣告形式也具有自身的特徵。微博是一個綜合的媒體平台，圖片、視頻、網站、文字、動畫等元多元化的內容都可以在微博上傳播，對於廣告也是如此，幾乎任何形式的廣告都可以通過微博進行傳播，微博的傳播特點和屬性，使微博廣告不僅是宣傳產品，而是要通過微博造勢進行營銷。有一些廣告就是利用網路名人的微博進行發布，由於這些名人擁有大量的人氣和粉絲，可謂一呼百應，具有很大的影響力，但是這種宣傳很難形成長時間的熱度。而微博上的事件卻能夠帶動受眾的參與，引起情感上的共鳴，並且能夠 一定時間的熱度。

(三)微信廣告

智能手機、平板電腦等移動終端設備近幾年迅速普及，用戶規模快速增長，用戶使用黏性不斷增強。以微信為代表的即時通訊工具，成為廣告主關注和投放的熱點。數據表明微信用戶人數已經超過6億，微信已經成為重要的大眾傳播媒體。通過微信可以快速地將文字、圖片、語音、視頻或是綜合形式的信息進行傳遞。從開始單純的語音聊天功能發展到現在，微信已經發展為集聊天、社交、電商、金融功能於一體的綜合媒體。目前微信為用戶提供了以下幾類主要的廣告形式:

1. 公眾號推送廣告

廣告主開設公眾賬號，並通過吸引公眾訂閱發送及時信息。

2.O2O廣告

我們經常會在一些店鋪門口看到這樣的信息:掃描二維碼，關注官方微信，成為會員，享受店內折扣。用戶只需用手機掃描商家獨有的二維碼，就能獲得張存儲於微信中的電子會員卡，可享受商家提供的會員折扣服務。這種廣告形式是O2O的營銷模式，線上獲取優惠資格,線下進行購買行為。這種方式可以在短時間內吸引到大量的客戶群，關注商家後，商家會通過推出優惠信息、發布產品信息等一系列促銷手段培養忠實客戶。

3.基於LBS推送廣告

基於LBS(Location Based Service)推送廣告常見於生活服務類信息的推送。可以根據用戶的地理位置查找到周圍的微信用戶。比如用戶在一個不熟悉的地方找餐廳，就可以利用微信搜索附近美食，從受眾的角度來看，這是一種主動尋求廣告信息的方式。另外一種情況則是由品牌進行搜索，通過對周圍一定 范圍內用戶的搜索，精確地找到目標人群並發送信息。

4.微信游戲

微信中的嵌人式游戲使廣告掀起熱潮。最常見的當屬植人式廣告.將廣告內容植人到游戲中，成為游戲中的必要元素.讓用戶在游戲的過程中體驗產品。而為產品設計製作的微信游戲也受到用戶的歡迎，小游戲容易上手，趣味性強同時又具有社交功能，非常適合微信的傳播特點。另外，藉助於二維碼進行跨屏互動也是微信廣告的方式之一。

結語

任何事物都有其產生、發展的過程，新事物的成長也是由小到大，由弱到強，由不完善到完善的發展過程。廣告是商品經濟的產物，同時是一種信息傳播活動。新媒體環境復雜化的現實導致了傳統廣告製作方式無法滿足受眾的需求，傳統廣告語營銷方式被顛覆了，從而產生新的營銷方式，網路廣告產生了新的形態也逐漸被大家認可接受。

㈢ 信息化時代,網路營銷產生哪些新特點和變化

最大的特點和變化就是營銷越來越智能化，也就是我們常說的「智能營銷」。

從傳統營銷傳播到基於互聯網的數字營銷傳播，再到新興的基於人工智慧的營銷傳播，營銷傳播模式在技術推動下不斷發生變革。大數據、雲計算、區塊鏈等新智能技術與人工智慧的結合將進一步促進整個營銷傳播鏈條不斷智能化，推動智能營銷傳播的發展。從消費者數據的全場景化、細致化採集到內容信息的定製化生產和精準化投放，智能營銷傳播將構建新型消費者與品牌方的關系，實現消費者與品牌方的協同共建，實現共贏。

智能營銷傳播是隨著智能技術的不斷發展而不斷完善的新型營銷傳播方式。智能營銷傳播本質上是不斷智能化的技術在營銷與傳播場景中的使用，它是以消費者的真實需求為中心，以大數據、人工智慧、區塊鏈等智能技術為基礎，通過內容和創意與消費者建立情感化連接的個性化精準化營銷傳播。智能營銷傳播吸收已有的營銷傳播理論的精華，藉助不斷出現的智能技術建立起更為先進的營銷傳播手段和策略。在傳統的營銷傳播中，廣告主時常會說：「我知道我的廣告費浪費了一半以上，但我不知道究竟浪費在哪裡。」而基於智能技術的營銷傳播使得萬物數據化，皆可被量化，無論是廣告投放還是企業營銷策略制定都將基於真實的消費者數據，實現投資的價值最大化。

智能營銷的出現重構了已有的媒介生態，重塑了消費者的物理生活和虛擬生活的行為和路徑，為營銷傳播提供了新的探索可能。那麼，智能營銷目前帶來哪些營銷變化呢？

1、消費者信息數據收集的全場景化

5G技術與物聯網技術的結合，重構了人與物，物與物，物與信息、信息與信息的連接方式，實現了「萬物皆媒」。兩種技術的結合使得虛擬和現實的邊際越來越模糊，為廣告主提供了更多可基於消費者數據信息的新型廣告投放場景。

感測器技術是物聯網的連接基礎，感測器技術可以增加信息來源的途徑，增強信息採集的維度。媒體平台以智能手機作為載體，而進入「5G+物聯」的智能媒體時代。現今的新聞媒體可以通過感測器實時收集新聞數據並進行新聞報道，提高了新聞的時效性。但由於消費者在同一場景不同時刻和不同場景下的數據是動態變化的，真正了解消費者的需求也不能僅對單一的場景數據分析。在智能技術的輔助下，智能手機不再是唯一的感測器，二維碼、可穿戴設備(限鏡、手環等)、置於傢具中的晶元等，都將是感測器的一部分。智能技術下的場景將不再是單一的情境或者語境，而是成為在多樣化感測器基礎上形成的「觸點和場景」。消費者身邊所有的智能化產品或服務都將成為一個觸點。不僅消費者可以通過觸點接收廣告信息，廣告主與品牌方也可以通過點實時了解消費者的喜好，接收消費者的反饋。這些觸點涵蓋消費者生活的方面面，可以真正實現對消費者信息數據收集的全場景化和跨場景化。

2、營銷傳播的創意的智能化、定製化

內容營銷是現階段營銷傳播的手段之一，而創意是內容營銷的核心。內容營銷是「包含創造、組織、分配、詳述過程等，涉及有趣、貼切、有用的內容。目標是與特定的用戶群，展開有關內容的對話。通過內容營銷，消費者可以從品牌的支持者和擁護者轉變為品牌的推廣者。

智能技術的應用雖然為廣告主和品牌提供了更為廣泛而豐富的媒體平台，但媒體形態的多樣性也對廣告主和品牌方的內容營銷提出了更高要求（尤其是創意）。僅僅是創意在形式上的轉換，已經不能滿足不同媒體上不同受眾的喜好。人工智慧的入將通過智能化手段實現基於媒體平台的動態創意優化，滿足消費者的個性化需求，提升內容營銷的效率。

人工智慧將在5G物聯網、大數據、雲計算等智能技術輔佐下，實現創意生產的智能程序化。在傳統的營銷傳播過程中，營銷人員時常為了一個最好的創意而耗費大量人力物力。由於受到個人經驗以及對消費者了解不完全的限制，所謂的「最好的創意」，並不能很好地與消費者產生互動，滿足消費者的喜好。人工智慧將解決該問題，為廣告主和品牌方提供最佳的創意和最合適的營銷方案。基於人工智慧的程序化創意建立在對內容創意數據和消費者數據的機器學習和深度學習基礎之上，是一種自主性學習。相比較先前按照設定演算法的程序化創意，以人工智慧技術為基礎的程序化創意更具智能化。在了解消費者的痛點後，有針對性地進行內容創意的程序化生產，讓營銷從 「千人一面」演變為正真的「千人千面」。

3、鏈路化的營銷傳播信任體系重構

營銷傳播中，消費者的決策路徑有著線性邏輯下的非線性特徵。廣告主與品牌方往往很難有效地衡量傳播價值與銷量數據的關聯性。低價值流量、技術暗箱等，也讓整個數字營銷傳播行業的信任備受危機考驗。區塊鏈的智能合約功能，可以讓數字廣告的真實展示次數被記錄，且無法更改，實現整個營銷傳播過程的透明化。同時，對消費者在媒介上的不同行為的進行鏈路引導，結合內容營銷實現需求觸發後的即時滿足。透明化的傳播數據與鏈路，讓廣告商可以實時監控不同受眾與內容匹配後的點擊率、響應率和響應結果等，並結合分受眾信息，進行更為精準的廣告投放。

4、營銷傳播的精準性和匹配度

消費者每天在不同場景中產生的數據是極為龐大的，其中包含視頻、圖片、地理位置、網路日誌等結構化數據、半結構化數據和非結構化數據。藉助大數據技術，可以完成對數據進行整合和深度挖掘，篩選出有效信息。

雲計算將通過內容識別完成對關鍵性元數據的提取，並通過等級和置信度對相似的數據進行聚合，形成具有代表性的消費者標簽。例如：人口標簽是一級標簽，其下屬的性別、年齡、星座為二級標簽，這些標簽又會與不同場景標簽進行匹配，實現更為精準化的營銷傳播。

大數據和雲計算將基於人工智慧生成的內容創意在不同場景下，根據消費者的實時數據進行營銷傳播，場景信息與消費者信息的精準化匹配，將促成消費者的消費行為。並通過雲計算實現營銷傳播策略的時優化，目前由於不同媒體平台的消費者數據信息是不互通的，數據呈現分區化和分層區，形成了一座座「數據孤島」。這無疑也加重了廣告主和品牌方數據處理的負擔，而「大數據+雲計算」與「5G+物聯網」技術組合的協同效應，將進一步輔助廣告主與品牌營銷全面化、立體化地了解消費者的互聯網行為，以及其背後對應的消費者偏好，使消費者畫像不斷精確，實現廣告效果的可量化，實現廣告策略的可優化，實現「品效合一」

5、跨場景的營銷傳播覆蓋

在智能技術的不斷推動下，營銷傳播將實現真正意義的跨場景傳播。現階段的數字營銷傳播已經實現了在線消費者於特定環境中與廣告的匹配，而5G技術和物聯網技術的結合，會讓真正的讓「萬物互聯」實現。並配合全鏈路傳輸，對受眾的特徵與狀態更迅速地識別，完成對線上和線下受眾數據的收集與分析。5G的高速數據傳輸與低延遲的物聯網感測器，將基於場景中收集分析得來的數據完成適當的廣告匹配。實現虛擬廣告位和物理廣告位的實時動態展示，完成定製化營銷傳播。當消費者步入相對應的場景之中，雲計算技術將喚起被存儲數據，完成數據匹配，消費者就會收到符合其需求的廣告鏈接。這些鏈接不僅能提供詳細的產品信息，還能提供精確的室內引導，為消費者帶來全新的體驗。

6、沉浸式的互動體驗傳播

智能技術將進一步推動沉浸式互動營銷傳播的發展。與基於圖文和視頻的營銷傳播相比，依託AR(增強現實)和VR(虛擬現實)的營銷傳播，會更側重於為消費者營造出由產品服務帶來的直觀而親密的感覺，使消費者產生身臨其境之感，具有天生的優勢。

在智能技術的輔助下，未來的沉浸式互動營銷傳播將呈現VR、AR、MR(混合現實)、XR(擴展現實)的四足鼎立，為消費者帶來更為豐富的臨場感和極強的購物體驗。

從6大營銷變化可以看出，智能營銷實現了整個營銷傳播的賦能，為數字營銷傳播提供了更多想像力與動力。在人工智慧技術的輔助下，智能營銷將實現「人性化」、「程序化」、「智能化」，廣告行業也將煥發新的活力。

㈣ 網路時代受眾的消費行為發生了哪些變化應注意哪些問題

這就是國際著名的4A廣告公司電通所提出的AISAS(Attention—注意，Interest—興趣,Search—搜索，Action—行動,Share—分享)理論。
這是網路誕生之後，隨著電子商務的興起,針對互聯網與無線應用時代消費者生活形態的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型。該理論重構了網路時代的消費者行為模式。由傳統的AIDMA營銷法則(Attention注意Interest興趣Desire慾望Memory記憶Action行動)逐漸向含有網路特質的營銷法則轉型。兩個具備網路特質的「s」——search(搜索)，share(分享)的出現，指出了互聯網時代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性，而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸，充分體現了互聯網對於人們生活方式

根據一份調查數據顯示，在商品認知階段，消費者的信息來源以電視、報紙、雜志、戶外、互聯網等媒體廣告為主;在理解商品及比較探討和決定購買的階段，除了親臨店頭之外，互聯網及口碑相傳是其主要信息來源與決策依據。
和消費行為的影響與改變
新的消費者行為模式(AISAS)決定了新的消費者接觸點(ContactPoint)，媒體將不再限於固定的形式，不同的媒體類型不再各自為政，對於媒體形式、投放時間、投放方法的考量，首先源於對消費者與產品或品牌的可行接觸點的識別，在所有的接觸點上與消費者進行信息溝通。
同時，在這個信息溝通圓周的中央，詳細解釋產品特徵的消費者網站，成為在各個接觸點上與消費者進行信息溝通的深層歸宿。消費者網站不僅提供詳細信息，使消費者對產品的了解更深入並影響其購買決策;對消費者之間的人際傳播也提供了便利;同時，營銷者通過對網站訪問者數據進行分析，可以制定出更有效的營銷計劃。

㈤ 網路時代受眾的地位發生了哪些變化可不可以幫我舉例說明一下

當今受眾的地位已經和以往不同，現在的受眾不僅僅是受，還是傳的人。人們可以在網路上獲取信息，同時也可以傳播信息。就拿虐貓女的事件來說。在六天時間中，他們從茫茫人海里鎖定了踩貓者、光碟的拍攝人和被懷疑的幕後策劃者。虐貓地點和踩貓女的身份在網民們的爆料下逐漸趨向於清晰，關於光碟販賣者的線索也逐漸浮現。從報案、調查、分析、追蹤並鎖定三個嫌疑人，甚至引出幕後組織，都是由網民們在網路上自發進行。他們各自的調查工具只是最平常的Google和網路，卻形成了空前強大的「人肉搜索」陣容，其效率之高可能不亞於警方的速度。
以此看來，受眾的力量是很強大的。

㈥ 互聯網與移動互聯時代消費者行為有哪些變化

1、在引起需要階段變化。從前消費者大多是由於身邊熟人的刺激而產生對某些商品的慾望；而互聯網使信息的傳播速度空前加快，致使一個局部的潮流很快便會風靡到整個社會，這使得消費者產生了更多的需求。

2、在搜尋信息階段變化。從前消費者大多是被熟人推薦或者從電視等商業廣告獲得信息；互聯網時代使中介、交易、物流成本大大降低，這也使得消費者搜尋信息的成本大大降低，消費者往往在不經意間便遭到「廣告的狂轟濫炸」。

3、在評價備選方案階段變化。消費者更加在乎個性化與多元化。在大數據時代，商戶將消費者的喜好摸得清清楚楚，自然便導致了產品研發周期的縮短和多元化的發展。消費者便更加在乎自己的商品是獨一無二的。

4、在購買決策階段變化。電子購物的普及使得消費者在決策時更加依賴他人的觀點。相信大多數人都有這樣的經歷，在網上下單之前，總是會看看其他人對這件商品的評論，若是差評太多，消費者很可能就放棄購買這件商品了。

5、在購後行為階段變化。當消費者的合法權益遭受侵犯時，雖然維權的方式更加多樣化，但是由於消費者與商家在空間上的距離導致消費者索賠的困難以及商家的拖延，在一定程度上使消費者維權更加困難。

㈦ 新媒體傳播中，受眾角色發生著怎樣的變化

在《受眾分析》這本書里，麥奎爾搭建了一個理論研究的平台，提到了「新媒體環境下的受眾」這一概念。我從麥奎爾的理論範式出發，結合新時代環境下融合媒體的變局，試談受眾的角色轉變。
雖然受眾並未消逝，卻擁有了新的時代意義。這種新的變化與其說體現在新的定義上，不如說更為明顯地體現在作為受眾的每一個個體對於所處的受眾大環境的新感知上。
首先，這種新變化表現在：受眾從批判學派認為的傳播鏈條的末端（End）轉變成當代傳播環境下的中轉環（Linked Chain）。受眾不再是受操控的無知被動的接受者，在獲取信息的同時也發散開新的信息，充當信息源頭。
其次，新媒體環境下的受眾，呈現出更強的個體差異，而在傳統媒體時代，受眾閱讀印製好的報紙，實質是在閱讀編輯篩選好的消息組合。受眾觀看電視節目，多是電視內容牽引著受眾的注意力直到受眾接受它。而在全媒體時代，LBS等基於地理定位推送信息的服務，更加符合受眾的地域接近性。
最後，新媒體環境下社交媒體日益發揮作用，使權威媒體機構的刺激減弱，淡化了批判學派眼裡傳媒單向度施予受眾的「心理無知」控制概念，使受眾可以真正從自己的社會條件出發去解讀媒介文本，並建構意義。
麥奎爾在書中關於新媒體與受眾的未來,做了一小節的探討和預測。圍繞「所指對象的消解」（Breakdown of The Referent）展開，他說：「沒有人再樂意與他人同時接受相同的信息包」，細分化的受眾以及受眾需求的日益獨特、多元化成為個性化傳播時代的特徵；可是，在基於拓展而非取代舊時代受眾行為的模式下，受眾卻可以比任何時候人數都要多，規模也更為巨大，就好比回到了那個大眾受眾當道的沉默年代（Quiet Era）。
這一問題同樣值得思考，麥奎爾並不是一位技術決定論者，他在研究新媒體時代下受眾的時候也提出，我們不該僅僅從技術層面去思考一種新類型的受眾形成的原因。他在肯定技術直接推動受眾細分化、選擇個性化的同時，亦辯證地提出這些新媒介技術仍然沒有從根本上改變人們的受眾行為。即使在傳播渠道大大豐富的今天，大量的傳播機器仍然准備開足馬力努力將受眾最大化。現實如此，從鮮明的傳播者本位角度出發去做決定，也的確如此。這就是所謂的就目前的受眾實質而言，新媒體技術層面的巨變是對舊有受眾行為的某種拓展，而非徹底改變。
從「存在即合理」的角度看，麥奎爾相信傳統模式下的大眾受眾仍有存在理由並且仍會適應現實情況，而新媒體孕育出新受眾也是必然，只是這個孕育的結果如何被定量定性，是一個暫不可知的受多種社會因素作用的結果，即他所說的「潛力未知」。
《受眾分析》的譯者劉燕南在前言中指出：「麥奎爾對於傳播技術發展與未來受眾的探討，並非一維的，而是二維或多維的；既是技術的，也是社會的。」或許也印證著麥奎爾一向抱有的觀點：受眾的形成受各種社會因素的影響，受眾不只是技術的產物，也是社會生活的產物。
（作者為中國人民大學新聞學院本科生）

來源：青年記者2013年5月上

㈧ 新媒體環境下受眾的特徵有哪些轉變

在信息傳播中，媒體環境發生改變，相對應地在媒體環境中彼此有聯系的人的地位也發生了變化。信息技術的發展、海量的用戶使信息的製作、傳播、接受變得異常簡單。筆者非常贊同美國《Online》雜志對新媒體的定義新媒體是「所有人對所有人的傳播」。在新媒體環境下，受眾由單純的「接受者」轉變成「傳播者接受者」的雙重身份，身份發生論新媒體環境下「受眾」理論探討巨大改變。

「受」眾不「受」。在新媒體環境下，這種傳播模式被改變。早期在網路出現之前以廣播、電視、報紙這類大眾傳播媒介為主的傳播方式，這種模式下「傳播者」是整個傳播鏈的第一環，處於第一中心位置，他決定著傳播活動後屬四大環節，而受眾對於信息的接受處於被動的位置。而在新媒體環境下，早期的信息傳播模式被完全打破。「傳播者」和「受眾」的界限被模糊，媒介中心喪失。「去中心化」成為現今信息傳播的一大特點，所有人都可以進行傳播，每一個個體都成為信息傳播的中心。每一個個體都可以充分調動自己的積極性並發揮自己的能量。

這個時代不再會依靠某一個類媒介的強勢覆蓋而「號令天下」、「唯我獨尊」。新興媒體的勃興取而代之的是一個個獨立的個體和個性的表達，每個人都掌握著話語權。新媒體環境中，「受眾」已經不是被動的、單純的「受」眾，筆者傾向於將「受眾」更名為「用戶」。

在新媒體發展下，受眾成為用戶，每個普通人都可以隨意地發布信息，每一個人手裡都有一支「麥克風」，傳播和接受的地位平等。互動性加強。與傳統媒體相比新媒體特徵明顯，即時性、互動性、開發性、個性化、精準性、信息的海量、低成本的無界限傳播、搜索便捷等。而其中信息處理技術的數字化、傳播方式的互動性是它最本質的特徵。

丹吉爾默提出了「新聞媒體3.0」的概念，而受眾與媒介的關系也從0經歷到3.0形態。0時代的交互性弱基本沒有，傳播形式單一，媒介是中心，它決定受眾選擇的信息。2.0時代媒介中心的理念開始淡化，受眾與媒介之間開始了互動，受眾的聲音越來越多地出現在媒體上，而媒體也開始重視這樣的聲音，並根據受眾意見隨時調整信息的傳送。如今的3.0時代傳播者和受眾之間的界限模糊，媒介不過是聚合受眾注意力和需求的平台。信息的發布不再局限在原來的少數特權階層，每一個人都可以發布信息，參與任何一個新聞事件，影響事件的進程。受眾的主動性及互動性是新媒體環境下的鮮明特徵。
（參考資料：財識網）