新的網路營銷策略研究

『壹』 網路營銷策略如何制定

一、網路營銷的理論基礎

網路營銷的理論基礎主要是網路整合營銷理論、軟營銷理論、直復營銷理論、網路關系營銷理論。

1.網路整合營銷理論

網路整合營銷理論是以整合企業內外部所有資源為手段，重組再造企業的生產行為與市場行為，充分調動一切積極因素，以實現企業目標的、全面的、一致化營銷，簡言之，就是一體化營銷。

2.軟營銷理論

軟營銷理論是相對強勢營銷而言的。該理論認為顧客在購買產品時，不僅滿足基本的生理需要，還滿足高層次的精神和心理需求。因此，軟營銷理論的一個主要特徵是對網路禮儀的遵循，通過對網路禮儀的巧妙運用獲得希望的營銷效果。

網路社區是指那些具有相同興趣、目的，經常交流，互惠互利，能給每個成員以安全感和身份意識等特徵的互聯網上的單位或個人所組成的團體。網路禮儀是互聯網自誕生以來逐步形成並不斷完善的一套良好、不成文的網路行為規范，如不在網上隨意傳遞帶有欺騙性質的郵件等。網路禮儀是網上一切行為都必須遵循的准則。

3.直復營銷理論

直復營銷理論是20世紀80年代引人注目的一個概念。美國直復營銷協會對其所下的定義是:"一種為了在任何地方產生可度量的反應和達成交易所使用的一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。"直復營銷理論的關鍵在於它說明網路營銷是可測試的、可度量的、可評價的，這就從根本上解決了傳統營銷效果評價的困難性，為更科學的營銷決策提供了依據。

二、重要性

現代社會新事物不斷涌現，消費者心理在這種趨勢的影響下，其消費理念已慢慢改觀，使得傳統營銷方式穩定性降低，企業開始尋找與和社會同步的營銷方式。消費者消費心理的改變給了其他營銷方式一個發展的機會，網路營銷成為企業的另一種營銷手段，是企業實現盈利的必經之路，網路的可視化與互動性，使企業的品牌變得更加突出，品牌意義同時得到提升。國際品牌網通過互聯網為客戶服務創建一個更好、更方便的平台，使企業與客戶之間的互動更方便及時。國際品牌網所提供的眾多網路營銷方面的優質服務能有效提升企業的廣告效果和業績，迅速提升客戶對企業的信賴度，直接提升企業本身的品牌影響公信力。網路營銷有傳播廣、信息量大等特點，而且企業在網路營銷投入的成本比傳統營銷模式要低很多。如今是網路時代，互聯網成了各種信息傳播的載體，近幾年網路營銷方式發展漸漸成熟，消費者對網路營銷也從剛開始的懷疑與不接受逐漸變成了信賴與喜愛。網路推廣不僅僅是對企業形象的塑造，同時更是在建立企業品牌，藉助互聯網覆蓋面廣的特點，打造知名品牌。

三、網路營銷策略的實施步驟

制定了網路營銷策略方案，接下來就需要對網路營銷策略方案進行可行的推進實施，可以下列步驟操作執行網路營銷策略方案：

1.確定負責部門、人員、職能及營銷預算

設立專門部門或工作小組，成員由網路營銷人員和網路技術人員組成，網路營銷費用方面確保最大可能的節約。

2.綜合各部門意見，構建網站交互平台

公司網站作為網路營銷的主要載體，其自身的好壞直接影響網路營銷的水平，同時網站也並非僅為營銷功能，還包括企業形象展示、客戶服務、公司管理及文化建設、合作企業交流等等功能，只有在廣泛集合公司各方面意見的前提下才能逐步建立起滿足要求的網站平台。

3.制定網站推廣方案並實施

具備了一個好的網站平台，接著應實行網站推廣。

4.網路營銷效果評估及改進

網站推廣之後我們的工作完成了一個階段，我們將獲得較多的網上反饋，藉此我們應進行網路營銷效果的初步評估，以使工作邁上一個新的台階。

5.全面網路營銷實施

開展面向潛在客戶的市場調查、資料收集、面向用戶單位的網上公關、面向現有用戶的網上使用咨詢、客戶服務、面

向同行的競爭資料收集及監控、面向開發人員的技術交流、面向經銷商的調查及管理等等。

6.使網路營銷與公司管理融為一體

網路營銷的有效運用，將可對公司其他部門的運行產生積極影響，同時也影響到公司的整體運營管理。作為網路信息條件經營方式的探索，它將極大推動公司走向新經濟的步伐

四、營銷策略

包括網頁策略、產品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略和顧客服務策略。

1.網頁策略

中小企業可以選擇比較有優勢的地址建立自己的網站，建立後應有專人進行維護，並注意宣傳，這一點上節省了原來傳統市場營銷的很多廣告費用。

2.產品策略

中小企業要使用網路營銷方法必須明確自己的產品或者服務項目，明確哪些是網路消費者選擇的產品。定位目標群體，因為產品網路銷售的費用遠低於其他銷售渠道的銷售得費用，因此中小企業如果產品選擇得當可以通過網路營銷獲得更大的利潤。

3.價格策略

網路營銷價格策略是成本與價格的直接對話，由於信息的開放性，消費者很容易掌握同行業各個競爭者的價格，如何引導消費者作出購買決策是關鍵。中小企業者如果想在價格上網路營銷成功應注重強調自己產品的性能價格比以及與同行業競爭者相比之下自身產品的特點。

除此之外，由於競爭者的沖擊，網路營銷的價格策略應該適時調整，中小企業營銷的目的不同，可根據時間不同制定價格。例如，在自身品牌推廣階段可以以低價來吸引消費者，在計算成本基礎上，減少利潤而佔有市場。品牌積累到一定階段後，制定自動價格調整系統，降低成本，根據變動成本市場供需狀況以及競爭對手的報價來適時調整。

4.促銷策略

銷售促進。營銷的基本目的是為增加銷售提供幫助，網路營銷也不例外，大部分網路營銷方法都與直接或間接促進銷售有關，但促進銷售並不限於促進網上銷售，事實上，網路營銷在很多情況下對於促進網下銷售十分有價值。

以網路廣告為代表。網上促銷沒有傳統營銷模式下的人員促銷或者直接接觸式的促銷，取而代之的使用大量的網路廣告這種軟營銷模式來達到促銷效果。

5.渠道策略

為了促進消費者購買，應該及時在網站發布促銷信息、新產品信息、公司動態，為了方便購買還要提供多種支付模式，讓消費者有更加多種地選擇，在公司網站建設時候應該設立網路店鋪，加大銷售的可能。

6.顧客服務策略

網路營銷與傳統的營銷模式不同在於它特有的互動方式，網路營銷可以根據自身公司產品特性,根據特定的目標客戶群，特有的企業文化加強互動，節約開支，傳統營銷模式營銷手法單一。

五、網路營銷輔助工具

在現階段的網路營銷活動中，常用的網路營銷工具包括企業網站、搜索引擎、電子郵件、網路實名通用網址、即時通訊、瀏覽器工具條等客戶端專用軟體、電子書、博客、RSS等。

藉助於這些手段，才可以實現營銷信息的發布、傳遞、與用戶之間的交互，以及為實現銷售營銷的有利環境。

『貳』 網路營銷價格策略的研究

一、網路營銷定價概述

（一）網路營銷定價與網路營銷價格的定義

網路營銷定價是指給網上營銷的產品和服務制定價格。

網路營銷價格是指企業在網路營銷過程中買賣雙方成交的價格。網路營銷價格的形成過程較為復雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統營銷因素和網路自身對價格的影響因素。

（二）網路營銷定價的影響因素

一般來說，影響企業網路營銷定價的因素主要有以下幾個方面：

1. 成本因素

成本是網路營銷定價的最低界限，對企業網路營銷價格有很大的影響。產品成本是由產品在生產過程和流通過程中耗費的物質資料和支付的勞動報酬所形成的，其一般由固定成本和變動成本兩部分組成。

2. 供求關系

供求關系是影響企業網路營銷定價的基本因素之一。一般而言，當商品供小於求時，企業產品的營銷價格可能會高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時，企業的銷售價格將採用買賣雙方都能接受的「均衡價格」。此外，在供求關系中，企業產品營銷價格還受到供求彈性的影響。一般來說，需求價格彈性較大的商品，可採取薄利多銷策略；而需求價格彈性較小的商品，可採取適當高價策略。

3. 競爭因素

競爭因素對價格的影響，主要考慮商品的供求關系及變化趨勢，競爭對手的商品定價目標和定價策略以及變化趨勢。競爭是影響企業產品定價的重要因素之一，在實際營銷過程中，以競爭對手為主的定價方法主要有三種：低於競爭對手的價格、與競爭對手同價和高於競爭對手的價格。

4. 其他因素

除過上述三個主要因素以外，市場營銷的其他組合因素，如產品、營銷渠道、促銷手段、消費者心理、企業本身規模、財務狀況和國家政策等，對會對企業的網路營銷價格產生不同程度的影響。

（三）網路營銷定價特點

開放快捷的網際網路使企業、消費者和中間商對產品的價格信息都有比較充分的了解，因此網路營銷定價與傳統營銷有很大的不同。網路營銷定價的特點如下：

1. 低價位化

第一，網際網路成為企業和消費者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費用與郵遞成本，免交店面租金，節約水電費與人工成本，另一方面可以減少由於多次迂迴交換造成的損耗。第二，網路營銷能使企業繞過許多中間環節和消費者直接接觸，進而使企業產品開發和營銷成本大大降低。第三，消費者可以通過開放互動的網際網路掌握產品的各種價格信息，並對其進行充分的比較和選擇，迫使開展網路營銷的企業以盡可能低的價格出售產品，增大了消費者的讓渡價值。

2. 全球定價化

網路營銷市場面對的是開放的和全球化的市場，世界各地的消費者可以直接通過網站進行交易，而不用考慮網站所屬的國家或地區。企業的目標市場從過去受地理位置限制的局部市場，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場，這使得網路營銷產品定價時必須考慮目標市場范圍的變化帶來的影響因素。企業不能以統一市場策略來面對差異性極大的全球性市場，而是必須採用全球化和本地化相結合的原則進行。

3. 價格水平趨於一致化

網際網路市場是一個開放的、透明的市場，在這個市場中，消費者可以及時獲得同類產品或相關產品的價格信息，對價格及產品進行充分的比較，迫使企業努力減少因國家、地區等因素的不同而產生的價格差異，進而使價格趨於趨於一致。

4. 彈性化

方便快捷的網際網路能夠使消費者及時獲取各種產品的多個甚至全部廠家的價格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網上銷售的價格彈性很大。因此，企業在制定網上銷售價格時，應當科學量化每個環節的價格構成，制定出較為合理的價格策略。另外，隨著消費者不斷趨於理性化，企業在網路營銷定價時要綜合考慮各種因素，如消費者的價值觀，消費者的偏好等。

5. 顧客主導化

傳統市場中，產品的價格是以生產成本為基準，加上一定的利潤率，就成為市場價格。在網際網路市場中，消費者能及時獲取產品及其價格的各種信息，通過綜合這些信息決定是否接受企業報價並達成交易。所以，在定價時，企業必須考慮消費者的心理特點和價格預期，以消費者為中心，根據生產成本和消費者心理意識到的產品價值綜合定價，以贏得消費者的接受和認可，產生購買慾望，實現雙贏。

『叄』 網路營銷差別定價策略研究

網路營銷差別定價策略研究

在網路營銷中，捆綁銷售作為一種非常有效的二級差別定價策略，通過產品的組合弱化了不同產品間的可比性，因而不像三級差別定價那樣難以實施。那麼，網路營銷差別定價有哪汪碰寬些策略呢？

摘要：由於傳統的營銷方式中顧客對於產品的信息是不對稱的，因此消困亮費者在很大的程度上在交易中處在被動的地位。但隨著互聯網的普及和發展，信息經濟的產生讓交易的格局產生吵運了改變。消費群體由過去的受到地理位置和時間限制的局部市場拓展到了范圍更為廣泛的全球市場，這使得企業不得不開始重新審視和調整網路經濟下產品營銷的價格策略，其中網路營銷差別定價策略顯得尤為突出。在網路經濟的背景下，產品的定價策略產生了很多新的特點。本文試圖通過差別定價策略的模型和理論基礎，結合案例來分析網路營銷環境下差別定價策略的實施條件，並且根據網路營銷實際情況探討和制定合理的差別定價策略。

關鍵詞：差別定價;網路營銷;策略分析

一、差別定價策略概述

1.差別定價含義差別定價在我們的生活中十分的普遍，例如我們坐的火車，在卧鋪車廂分為了上鋪、中鋪和下鋪，而三者之間的價格也是不相同的，從上鋪到下鋪價格依次遞增。在中文的文獻資料中差別定價也被稱為歧視定價，其含義是指企業生產的同產品根據市場和顧客的不同而制定不同的價格。

2.差別定價分類差別定價分為了三大類：

(1)一級差別定價：也稱之為完全差別定價，是一種個性化的定價形式。它是根據每個顧客對產品的最大願意支付價格，即保留價格來定價的，在這種情況下，生產者知道每個顧客的保留價格，並且成功地獲得了全部的消費者剩餘。

(2)二級差別定價：也稱之為非線性差別定價，是指企業根據對相同產品的不同購買數量來制定不同的價格。這種定價策略的制定是基於顧客個人偏好等信息無法完全掌握，因而企業只能通過顧客自己的需求選擇不同，來部分地獲取消費者剩餘。

(3)三級差別定價：也稱之群體定價形式，是指企業將顧客分為幾個可辨認的市場，然後針對不同的市場中的需求程度不同來進行差別定價。企業可以通過某些與消費者偏好有關的信息，如性別、收入、年齡等來進行差別定價。

二、網路營銷差別定價案例分析

1.亞馬遜的差別定價

早在成立的初期，亞馬遜一直處於虧損狀態，雖然在2000年亞馬遜已經開始了盈利，但是公司高層卻並不滿足於此，因此亞馬遜的高層通過決議在2000年的9月份開始了著名的差別定價實驗。實驗的初步方案是對其網站中的68種DVD進行動態定價，亞馬遜通過之前對其潛在的客戶的資料、購物歷史、上網行為以及使用的軟體進行統計分析來確定產品的報價。例如，某種對於新客戶定價為22.74美元的碟片，對與對此碟片表現出興趣老客戶則定價26.24美元。亞馬遜希望通過這種方式讓部分顧客付出比其他顧客價更高的價格，以此來提高其盈利。隨著媒體的加入，這場風波愈演愈烈，亞馬遜首席執行官貝佐斯不得不親自出馬做危機公關。他表示對新老顧客價格的不同只是隨即調整的價格的波動，與是否新老顧客並沒有關系，而價格的測試的目的也只是為了了解顧客對於不同的折扣的反應情況，亞馬遜“無論是過去、現在或未來，都不會利用消費者的人口資料進行動態定價”。亞馬遜公開的向社會道歉並且向價格測試期間購買過著68種DVD的顧客給予最大的折扣。亞馬遜的價格測試最終以以失敗而告終，亞馬遜不僅在經濟上收到了一定的損失，最重要的是其聲譽收到了嚴重的傷害。

2.亞馬遜差別定價分析

亞馬遜的對於偏好高的老顧客制定高價，對於偏好低的新顧客制定低價的三級差別定價策略符合模型，亞馬遜是根據正確的三級差別定價模型來實施的定價策略，可是失敗的事實證明了三級差別定價在電子市場中受到了更多的限制和條件的阻礙，因為電子市場相對於傳統市場來說有著其特殊的地方，所以三級差別定價在電子商務環境下實施變得更難了。

3.亞馬遜差別定價失敗的原因

亞馬遜的三級差別定價失敗的原因是多方面的：首先，亞馬遜作為最早的以差別定價為實驗的企業，選擇了在線下最為普遍的三級差別定價，並將其完全的復制來制定其策略。其次，亞馬遜在收集顧客的資料時聲稱是為了向顧客提供更好的個性化服務而獲得的顧客的同意。但是這些資料顯然並沒有運用於顧客所認可的目的，這些構成了對顧客隱私的侵犯，亞馬遜的行為違背了商業道德。最後，從微觀經濟學的角度來講,三級差別定價未必會損害到社會總體的福利水平，甚至有可能會導致帕累托更優。但是亞馬遜的實施方式卻並沒有去考慮周全在網路環境下三級差別定價的可行性以及整體的福利，因而會產生失敗的結果。

4.由案例得到的啟示

(1)亞馬遜的定價策略屬於三級差別定價策略，通過顧客的愛好將其分為了兩大類。在傳統環境下購買產品的顧客無法知曉其他顧客購買的價格，因此企業可以通過顧客對產品的愛好和需求程度來制定出不同的價格。而在網路的環境下則打破了這種地域和信息不對稱的情況，顧客可以通過網路較快的得到更全面的信息，因此顧客可以很容易的了解到某件產品在不同的時間和地點的銷售價格，在這樣的環境下實施三級差別定價就很容易引起顧客的不滿和抵制情緒。

(2)網路營銷中的三級差別定價雖然滿足了不同顧客的價格需求，也可以為企業帶來更多的收益，但是也存在著巨大的風險。總之，在網路的大環境下，信息的對稱性提高，由於信息傳播的普遍性和迅速性，使得三級差別定價受到更多的限制。企業如果要實施三級差別定價策略，就必須順應網路環境的因素而做出相應的修正。

三、亞馬遜案例失敗帶來的借鑒意義

1.網路營銷的環境方面

亞馬遜作為最早在網路營銷中實施差別定價的企業，沒有這方面的經驗和案例來供參考，只能自己憑著感覺去嘗試。而最重要的是亞馬遜在制定差別定價策略是選擇了傳統行業最普遍的三級差別定價策略，雖然選擇這個簡單、容易實施的定價策略無可厚非，在當時和現在看來都應該是最正確的選擇。但是亞馬遜致命的錯誤時它只考慮了定價策略而忽略了最重要的環境因素問題。在這個信息更為開放的平台，信息對稱既可以成為企業最有利的因素，同樣也會成為企業最大的障礙。

2.策略制定方面

在制定差別定價時，亞馬遜完全是以自我為中心，其營銷目的很直接的`要更多的賺取老顧客的價值，讓他們在原有的基礎上付更多的錢，這種做法也是營銷中的大忌，因為一個企業最核心便是留住老顧客、創造新顧客，而亞馬遜則是在“懲罰”對其最重要的老顧客。

3.具體實施方面

在具體的實施中，亞馬遜隱瞞其差別定價的方式，希望通過顧客信息不對稱來實現去差別定價的目的。

四、網路營銷差別定價實施建議

1.讓顧客定價

從上面的分析中可以看出網路營銷中的要想實現差別定價，並非是要企業對顧客進行分類，對不同的分類制定不同的價格;而是要讓顧客來對自己按需分類，來選擇相應自己偏好的產品和價格。2.差別定價策略結合運用

(1)三級差別定價和一級差別定價結合

傳統營銷的三級差別定價策略是一種企業赤裸裸的獲得更大收益的方式，放在網路營銷中運用只會增加消費者的抵觸。既然網路的環境為一級差別定價提供了更多的條件，那麼企業在實施差別定價的時候應當將三級差別定價和一級差別定價相結合。通過對不同分類下顧客提供個性化的服務，不僅能夠體現出網路營銷中顧客的主導性，而且讓顧客更清楚的感受到不同價格的產品價值。個性化的服務不僅僅讓核心產品更具有符合顧客需求的個性，而且通過向不同需求的顧客索取最合理的價格也能避免套利的發生。這樣的定價策略更適合在耐用品的網路營銷中實施，耐用品一般的使用年限都比較長，因而顧客在購買這類產品時更注重人員的推銷和服務以及銷售保證。

(2)二級差別定價和一級差別定價結合

在網路營銷中，捆綁銷售作為一種非常有效的二級差別定價策略，通過產品的組合弱化了不同產品間的可比性，因而不像三級差別定價那樣難以實施。在網路營銷中，雖然捆綁銷售或者買贈等二級差別定價顧客容易接受，但是也會有很多的顧客並沒有對捆綁中的其他產品有需求，因此有相當大一部分顧客還是會去直接選擇自己需求的產品。如果企業將這種捆綁的主導權交給顧客的話，讓顧客去決定自己想要的產品、服務組合並且給予其一定的優惠的話，那麼這樣的營銷手段必然會吸引更多的顧客，這種網路營銷的差別定價策略要比直接運用二級差別定價要好的多。

參考文獻：

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