百草味的網路營銷策劃

『壹』 百草味的發展歷程

秉承著「讓更多的人吃上更多的健康食品「的宗旨，百草味休閑零食不斷加快創新自主品牌建設步伐，打造核心競爭力，企業綜合經濟實力得到快速提升。
2003----2009
2003年 創建第一家百草味休閑零食店
2005年 創建第16家百草味休閑零食店，百草味商標成功注冊
2007年 成立杭州郝姆斯食品有限公司，主攻產品的研發與生產。
2008年5月，浙江慈善網汶川地震捐款名單
2008年6月，浙江省杭州市電視台1套<熱土下沙>專題報道
2008年12月，浙江省磐安電視台、磐安報報道孤寡老人送溫暖
2008年 成立杭州百草味食品有限公司，公司以美麗的西子天堂杭州為總部。
2009年4月，浙江省金華市電視台報道百草味全程資助浙江師范大學生白血病捐助晚會
2009年8月，浙江連鎖經營雜志專題報道
2009年10月，浙江省磐安電視台<東南西北磐安人>專題報道
2009年12月，浙江省磐安電視台、磐安報、浙江老年報報道孤寡老人送溫暖
2009年 杭州百草味食品有限公司更名杭州百草味企業管理咨詢有限公司，主攻品牌維護推廣，包裝平面設計、營銷策劃推廣，連鎖管理。當年新增門店62家，門店總數達100多家。
2010
2010年 杭州百草味企業管理有限公司正式被商務部批准為中國特許經營企業。
2010年12月6日 應阿里巴巴邀請，正式入駐淘寶商城，「百草味旗艦店」掛牌營業，開啟電子商務歷程。
2011
2011年2月 成立杭州網虹電子商務有限公司，主攻電子商務市場。
2011年3月18日 淘寶商城當天訂單突破15000單，日銷售額突破50萬，淘寶商城食品類目排名第一。
2011年5月28日 公司獲得第一筆風險投資1000萬。
2011年6月13日 應騰訊邀請，正式入駐QQ商城，百草味QQ商城旗艦店掛牌營業。
2012
2012年3月 應1號店邀請，正式入駐1號店，百草味1號店掛牌營業，當月店鋪銷量突破100萬。
2012年4月21日 百草味第一屆客戶見面會在杭州歌江維嘉大酒店成功舉行，來自全國各地的30多名會員熱情參與了此次見面會。
2012年5月15日 百草味京東商城旗艦店掛牌營業
2012年5月29日 百草味創始人兼CEO出席中國連鎖經營峰會暨南北連鎖企業總裁論壇，同時百草味獲得「中國連鎖經營金麒麟獎之最具成長力品牌。
2012年7月25日【百草味視】誕生，歷經72小時緊張拍攝製作，第一期作品【百草味助威2012倫敦奧運】於28日上線
2012年7月30日 百草味以副會長單位身份 赴皖參加2012年度浙江省連鎖經營協會二屆二次常務理事會議
2012年8月14日 2天一夜的百草味千島湖特訓營順利閉幕
2012年9月4日 百草味亞馬遜旗艦店上線運營
2012年9月17日 百草味第一本雜志《Be & Cheery 悅》創刊號出版，同時啟動中秋送月餅活動，免費送出月餅價值30多萬。
2012年9月26日 百草味旗下杭州淘道科技有限公司成立，注冊資本500萬，淘道的成立將為電商團隊提供強有力的技術支持！
2012年10月13日 百草味當當旗艦店上線運營
2012年11月8日 百草味運營中心從新加坡工業園區搬進杭州高科技孵化園,開啟公司發展新的歷程。
2012年11月11日 天貓雙十一大促當天突破500萬，在食品類目排名前三甲。
2012年11月14 日百草味與浙江傳媒學院簽署戰略合作協議，「百草味」大賽徵集開始，百草味將為本次活動提供50萬元比賽基金！
2012年12月6日 百草味2周年店慶，《Be & Cheery 悅》2周年特刊上線
2013
2013年1月7日 《Be & Cheery 悅》電子雜志上線
2013年2月香港TVB影星許紹雄成為百草味代言人。
2013年3月14日，原浙江省副省長、省政協副主席龍安定攜夫人一行到訪公司。
2013年3月22日至27日，百草味參加第88屆成都春季糖酒會。
2013年4月16號，百草味創始人兼CEO作為下沙創業代表《錢江晚報》對其進行報道。
2013年4月17號，公司成立「新品品評小組」、「到貨品評小組」，為消費者選品、到貨進行把關。
2013年4月22日公司組織為雅安地震捐款活動，兩天捐款11955元，全部通過壹基金捐到災區。
2013年5月份，百草味迎來了10周年慶。
2013年7月27日，在杭州歌江維嘉大酒店舉辦百草味2013年「總結提高，超越夢想」年中大會暨品牌發布會。
2013年8月，百草味成為新浪微博淘寶版的內測商家之一。
2013年10月，百草味與申通快遞達成戰略合作，成為首家入倉申通的大商家。

『貳』 估值600億，「辣條一哥」衛龍是如何煉成的

小時候，你有背著爸媽吃過辣條嗎？辣條是一代中國人童年的集體記憶，回顧那個年代，開袋辣條可是生化武器，只要聞到那味道，似乎就「難逃一劫」。

這么多年過去了，很多曾經的國民零食都不見了，而辣條依然活躍在年輕人當中。 即使在0糖0脂消費觀念風行的大環境下，年輕人對辣條的熱度也沒有減，這也就不難解釋衛龍為何每天能賣出490噸辣條的原因了。

在辣條界，衛龍是「辣條一哥」，沖擊IPO估值600億，是三隻松鼠的3倍。5毛錢一根的辣條，賣出49億，並將土味辣條做成國民級零食品牌， 這背後離不開衛龍教科書式的營銷功力，與年輕人「打鬧嬉戲」玩在一起。

「辣條一哥」衛龍是做到的呢？

01

從小作坊到衛龍

突圍！打開品牌知名度

最開始，衛龍只是一個不起眼的小作坊，正是因為創始人劉衛平一系列神級操作，讓衛龍支棱了起來。

由於不甘心做街頭小店買賣，衛龍一方面改良生產設備，通過自動化、規模化，提升辣條的產量，另一方面注冊衛龍商標，實現辣條品牌化。

那時的衛龍，已經有了精準投放的營銷意識，圍繞辣條的渠道點，即大超市、學校和社區， 通過擺地攤、貼海報、掛彩旗等傳統營銷方式，讓方圓幾百里的消費者知道了衛龍的麻辣絲，全方位的信息覆蓋，將衛龍這一品牌記憶點根植於大眾心智中。

而且，衛龍在產品包裝上下了一番功夫，為了讓學生方便攜帶，改小了自己的包裝，通過消費體驗的提升，收割了一批忠實用戶，建立了初步的品牌好感度。

但2005年，央視曝光一家麵筋廠在原料中非法添加霉剋星，自此關於辣條的謠言越來越玄乎，「大媽用腳踩的」「原料是衛生紙，在廁所熏的」等等，都快趕上故事會鬼故事了。

由此，在大眾認知中，辣條就和垃圾食品劃上了等號，在這輪打壓之後，大部分辣條企業倒閉。

而衛龍早就意識到辣條衛生的問題，實現了生產自動化和現代化，為了擺脫辣條身上的「食品安全衛生原罪」標簽，衛龍先是拍攝工廠照片和視頻，發到官方微博，嘗試重塑品牌形象.

而後更是趕上直播東風，2008年，衛龍老闆劉衛平請了專業拍攝團隊來拍《辣條的誕生》，還找了網紅張全蛋到衛龍車間搞直播，藉助網紅和直播力量，改變了外界對衛龍辣條的印象。

通過直播，將工廠干凈的生產線360度呈現出來， 打破了消費者對臟亂差辣條小作坊的認知，重獲了消費者信任，並藉助網紅和社交傳播力量，形成快速傳播裂變，實現「衛龍 垃圾食品」到「衛龍 辣條」的消費認知轉變。

2010年，衛龍啟動明星代言人營銷策略，邀請趙薇、楊冪等頂級當紅明星做品牌代言人，藉助明星的影響力，一下子打開了衛龍辣條的品牌知名度。從此，辣條界只有衛龍和其他。

02

營銷升維

緊跟潮流，成為會玩的網紅

根據弗若斯特沙利文的數據，衛龍95.0%的消費者是35歲及以下，55.0%的消費者是25歲及以下的年輕人，即衛龍的購買主力是年輕人。

衛龍之所以受到年輕人的青睞，離不開衛龍神級的年輕化營銷手段，年輕人在哪，衛龍就在哪。

自黑、玩梗、跨界、借勢，衛龍用出其不意的創意內容，俘獲了一大批年輕受眾，通過和年輕人玩在一起，在受眾心智中，樹立有趣、好玩、新潮、創新的品牌形象，成功成為一個會玩的網紅品牌，最大化釋放品牌的魅力。

1、 自黑&玩梗，樹立「逗逼」人設

年輕人喜歡自黑，衛龍就玩命自黑。

2016年6月，衛龍精心策劃了一場「官網被黑」的互聯網營銷事件。

當時，衛龍旗艦店的首頁被「憑什麼不給我發貨」幾個血紅色字樣刷屏了。衛龍開始解釋不知情。不久頁面恢復正常後，再次被「我要給你點顏色看看」等暴走漫畫表情包淹沒。

在粉絲的一再追問下，衛龍才揭露真相：原來是一名網名為「大魔王」的顧客，要求衛龍天貓客服發貨到「新疆克拉馬干沙漠77號府邸第32顆白楊樹」，收貨信息有問題，導致無法發貨，導致店鋪被黑。

而且，衛龍還特會玩梗。

2017年雙十一，衛龍發布了一支《鑒貨》營銷視頻，視頻中鑒寶專家面對著一根衛龍辣條一本正經地胡說八道，辣條被說成了宮廷鳴鞭，辣條呈胡夫金字塔色，黃金比例的辣條.....引起網友的熱議，為衛龍帶來超高的話題度。

2、 借勢碰瓷營銷，熱度和形象雙收獲

在品牌營銷中，知名品牌本身就是一種熱點，其他品牌跟隨模仿名牌做營銷，只要方式得當，就能產生不錯的效果。

衛龍是借勢營銷中的高手，iphone火，就跟風模仿，蘋果命名為pro、plus，劉衛平就推出辣條mini、burn kiss……

2016年9月，衛龍推出了一波「蘋果風」營銷，為旗下辣條製作了一系列蘋果風格的廣告，正面展示了辣條產品的「高端」形象，還有模有樣地分析了辣條的成分。更有意思的是，開了一家蘋果風格的線下辣條門店，從線上到線下，將借勢聲量搞大。

另外，衛龍還將借勢營銷延伸到產品力層面，通過對產品包裝進行升級，將傳統的辣椒紅色調升以黑白灰為主的設計，在視覺上營造一種衛生干凈的形象。

在衛龍眾多借勢碰瓷營銷中，借勢蘋果營銷最為人知， 不僅熱度有了，而且成功借勢蘋果的高端調性，拔高了衛龍的品牌形象，讓原來土味辣條變得精緻起來，進一步增強了品牌的影響力。

3、頻繁大膽跨界，持續撬動注意力

衛龍也是跨界營銷的老司機，從 時尚 界、家居界，再到跨界出手游，通過跨界不斷搞事情，滲透不同的年輕圈層群體，持續撬動注意力，刷存在感。

2017年雙十二前夕，衛龍跨入了 時尚 界，在官方旗艦店展示出醒目的 時尚 高街風模特照片，讓人誤以為進了一家服裝店。 兼具了 時尚 元素和傳統中國風的東北碎花主題，為衛龍辣條賦予新的內涵，吃辣條更是變成一件潮酷的事情。

2019年3月份，安踏和衛龍在微博上連線，以2000年的回憶殺合作搞一波事情，前期賺足眼球之後，上線「千禧禮包」。

聯名採用了90年代的Windows XP畫風，首推出魔鬼 時尚 禮包含5款單品：兩個口味的衛龍魔芋爽，加上衛龍風吃海帶，然後是安踏的「拉麵鞋帶」和聯名款T恤。

這次聯名， 衛龍做出的跨步很大，和安踏合作製造的反差感，打破了人們常規的認知，給足了新鮮度，打響了聯名運動的知名度。

6.18期間，衛龍再次將「魔爪」伸向了生活家居界，推出15款畫風清奇的「辣眼睛」系列周邊——辣眼睛眼罩、富得流油帆布包、辣條花開晴雨傘、不想洗頭鴨舌帽等等，把日常物品變成 時尚 單品，賺足路人的眼球。

03

產品升級

全品類搶市場，夯實護城河

表面功夫背後，最堅實的支撐莫過於產品。好的營銷必須搭配好產品，才能產生巨大的市場能量。創意營銷對產品而言是錦上添花，並非是復活膠囊。

業界很多人都知道衛龍的營銷功力了得，其實，衛龍能在一眾辣條雜牌軍中脫穎而出，背後離不開對產品力的打磨和升級。 衛龍通過巨額投入，從口味到品類都重新設計打造，以優質的產品贏得了消費者的信賴。

1、 首先，口味上的升級，打造網紅爆品

給麻辣加上甜味是一項「偉大的創舉」。衛龍通過市場調研發現，除了湖南、四川一帶偏愛辣食，中國更多地區的人們並不太能接受食品過於辛辣，因此降低了原先辣條的辣度，將其從「麻辣」調整為「甜辣」，更符合大眾口味。

除了甜辣味，衛龍還研發出了多個口味，諸如燒烤味、香辣味、泡椒味、五香味、雞汁味、五香鹵汁味、麥辣雞汁味等十餘種口味，滿足當下年輕人多元化的口味需求。

而且不斷推出網紅爆品，比如解饞佳品「魔芋」、好評如潮的「風吃海帶」、香辣入骨的「香辣鴨脖」等，不斷刺激著年輕人的味蕾，滿足年輕人對新奇體驗的追求。

2、其次，品類多元化，持續重塑品牌力

衛龍意識到，市場表現不能太依賴明星產品——辣條。畢竟，消費人群單一，發展空間受限，很難支撐上市後的規模化的發展。

而且，當下辣條產品同質化比較嚴重，衛龍難構建起品牌的護城河。再者，像三隻松鼠、良品鋪子、百草味這樣的互聯網網紅零食品牌，早已經將魔爪伸入了辣條領域，如果不做出改變，品牌競爭壁壘將越來越弱。

因此，通過明星單品撬動市場後，衛龍由【辣條單品】驅動向【全品類】突圍。 開始拓展產品線以實現多元化增長，陸續推出了辣條之外的肉食、膨化零食、海味零食、方便速食等產品線。

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通過產品力的升級，衛龍持續重塑品牌力，逐漸奠定「辣條一哥」的江湖地位，拓展了品牌的想像空間。

04

總結

在大眾認知中，無論是老品牌年輕化，還是網紅品牌的崛起，都離不開高昂的營銷成本，元氣森林、完美日記，就是最好的例證。

對於營銷頻頻出圈的衛龍，可能大家都沒想到的是，衛龍在營銷上十分摳門。2020年，衛龍的推廣及廣告費用，僅有4600餘萬，占總收益百分比為1.1%，且過去數年均維持在1%左右的水平。

為何？

從以上我們總結的一些營銷手段可以看出，衛龍通過「土味」屬性做文章，比如店鋪被黑、官網土味 時尚 改版、店鋪上線disco畫風等，都是靠「自來水」大紅出圈。其次是靠「蹭」，蹭熱點、蹭高端貨。比如蘋果發布會、維密走秀，衛龍都能蹭上一波，越蹭越出圈。

如此看來，靠著創意，衛龍用超低價撬動了大聲量，它的營銷的底層邏輯，很值得借鑒。

『叄』 百草味為男女版零食禮包致歉，這種行為是不是偷奸耍滑

百草味零食禮包裡面的東西竟然用男女性別來區分，不得不說是一場非常失敗的策劃。畢竟性別的問題很容易就引起矛盾，而這次百草味居然就這么赤裸裸的展現出來了，不管它的目的是什麼，也許他想引爆話題，但是現在適得其反了，而且給人一種偷奸耍滑的感覺，打著男女版零食禮包的幌子來節約成本掙錢。

現在的營銷手段層出不窮，很多商家為了自己能有一個好的銷量而策劃各種方案，但是我們不得不說消費者也不是那麼容易被欺騙的。營銷手段固然很好，但是要做一個誠信的商家，價值要配得上價格，消費者是能感受的到的，誰是真心實意的商家，誰是偷奸耍滑的商家，要想留的住顧客，就必須要為顧客考慮，再好的營銷主題也不容易一次讓雙方都滿意的交易。百草味到現在也沒有站出來正式道歉，不知道作為他們家的忠實粉絲們會怎麼想。

『肆』 網路營銷師在網紅經濟時代該如何借勢營銷

那麼在網路營銷工作中我們該如何利用網紅經濟來對品牌做宣傳推廣工作呢？

1、小品牌小店鋪如何利用網紅模式成長：真人真事故事模式

現在很多的小企業以及淘寶裡面很多的小店鋪，也在藉助網紅模式找尋自己的生存之道。有些可能還有點錢就可以找個網紅來直播宣傳自家的商品，而有些小老闆可能沒有錢，那怎麼辦？沒別的辦法，那就自己上唄。雖然沒什麼顏值沒什麼才藝，只要能把自己的產品介紹出來，只要有人買，目的也就達到了。一個店主通過直播賣貨，真人直播的產品使用場景，加上朋友圈的真實關系，更易形成轉化。

「熱門話題、產品銷量」是大品牌們借勢網紅經濟做營銷的「一舉兩得」模式，以蘇寧易618為例，也簡單說明網紅們從內容型到電商型的轉變，這個轉變的根本也是網紅變現的驅使，內容變現除了知識型網紅，或者以廣告方式、植入方式進行，那麼電商模式是網紅們最好的變現手段。

網紅經濟的崛起帶來的只是一種新的營銷方式，未來肯定還會出現更多的玩法。不管是怎麼樣的形式，重點是如何利用好這樣的形式做好企業、店鋪的推廣，最終的目的是增大品牌曝光或者是單純的把自己的產品賣出去。無論怎麼樣的選擇，記住一點那就是「對症下葯」只選對的。

『伍』 休閑零食如何利用第三方平台做好營銷推廣

1、利用抖音推廣。

技巧1：直接秀產品。如果你的產品已經做得很有創意並且功能新穎，可以方便隨時做展示，那麼請到抖音上直接展示做營銷推廣。

技巧2：誇張地放大產品的優勢。如果你的產品是沒有什麼比較大的亮點或者吸引力，不妨在抖音上採取一些誇張一點的表現形式去呈現。例如寶馬GT為了宣傳空間大這個賣點，直「藏」了12個銷售人員在裡面，讓觀看者印象深刻。

技巧3：引起用戶獵奇心和參與感。在文章的開頭我們就談到了海底撈這個典型的抖音營銷案例，其實它的一個營銷做法就是利用用戶獵奇心和參與感。海底撈在抖音「超好吃」的底料搭配法引起了用戶的獵奇心，然後加上參與門檻低的情況下紛紛帶著獵奇心去參與。

技巧4：場景植入。所謂的場景植入也很容易理解，就像我們看電視劇電影的時候，在畫面中人物角色的背景出現廣告產品。所以可以理解為在拍一個搞笑或者娛樂類的抖音視頻時，在你的旁邊出現一個要宣傳的產品或者產品logo等，這樣也可以起到一個宣傳效果。

技巧5：用視頻做口碑營銷。廣受年輕人們歡迎的「答案奶茶」就是利用了視頻做口碑營銷。視頻中排出人頭涌涌的排隊場景以及排隊消費者們的笑臉、期待心情等做口碑營銷。

2、通過微信推廣。

首先，對於貨源的選擇，一定要注意品質、包裝，不能僅僅考慮價格成本因素，要知道一分錢一分貨，貴的食品，也一定有貴的理由，就是說，貴不一定就不好賣

其次，在發布產品宣傳時，一定要注意不同的手機應用其用戶使用方式的差異，不要以為在朋友圈裡發了圖文就一定有人買而不斷刷屏，那可是有被刪除聯系人的風險。在朋友圈發文不能過度，造成對方被刷屏的感覺，還要注意發布的時間點；當然，如果通過微博發文，那就可以隨便刷了，相較微信，微博更開放一些

第三，對於日常軟文的發布，也要注意方式方法及質量。軟文需要創新，關鍵是讓人讀後，能感到有號召力的共鳴，讓人覺得你說的很有道理，這樣才會去認真的考慮你的商品

最後一點，就是一定要堅持下去，剛開始必然不容易有什麼訂單，也是一個不斷積累口碑和營銷經驗的過程。只要認准了，堅持下去必然有好的結果

3、論壇推廣。

​企業利用論壇這種網路交流的平台，通過文字、圖片、視頻等方式發布企業的產品和服務的信息，從而讓目標客戶更加深刻地了解企業的產品和服務。最終達到企業宣傳企業的品牌、加深市場認知度的網路營銷活動。拿我們小馬識途來舉個例子，比如問"問答推廣有什麼好處？值得做嗎？"，就可以在網路貼吧上發布一條提問，然後我們再在底下討交流這條問題，這樣就能夠讓搜索者知道我們小馬識途這個公司了。